¿Ni SEO ni Discover? El futuro de los medios más allá de Google: Así fue mi primer evento en Madrid

Siempre que vuelvo a casa después de un evento, tengo que bajar revoluciones, rebobinar todo lo vivido, revisar todo lo aprendido y pensar en todas aquellas personas que he conocido y aquellas que me dan vitamina cada vez que tengo la suerte de coincidir con ellas. En este caso, es posible que haya necesitado unas horas más, y es que no es lo mismo cuando se trata del primer evento organizado por una misma. Así que los sentimientos y sensaciones se mezclan entre la felicidad de haber llenado el Salón de Actos de la Asociación de la Prensa de Madrid un viernes por la mañana y la autocrítica para hacer balance de qué tener en cuenta para el siguiente. Porque sí, habrá siguiente, siempre y cuando cuente de nuevo con vuestra confianza 🙂

Decidí montar el evento titulado “¿Ni SEO ni Discover? El futuro de los medios más allá de Google” después de hablar con varios compañeros y profesionales SEO y otros perfiles de medios y de conocer y testear nuevas herramientas disponibles en el mercado para las redacciones y periodistas. Todo esto se juntó en mi mente y consideré que, ante la volatilidad de Google, el core update focalizado por primera vez en Google Discover y los últimos datos publicados por el Reuters Institute for the Study of Journalism de la Universidad de Oxford que apuntan una caída drástica del tráfico search y una tendencia nada esperanzadora para los próximos años, era un buen momento, crucial y necesario, para crear un foco de debate, discusión y conocimiento entre distintas áreas de negocio de los medios españoles.

“En los próximos tres años se prevé una disminución sustancial del tráfico procedente de los motores de búsqueda: no tanto como “cero Google”, pero sí superior al 40 %”.

¿Cuánta vida le queda al SEO en medios tal y como lo conocemos?

Precisamente con este dato empezó la ponencia inicial que abría la jornada en la APM. Pude compartir con los cerca de 80 asistentes, mi manera de entender el futuro del SEO en medios, a nivel estratégico, pensando siempre en poder seguir dando respuesta a la audiencia, cubriendo sus necesidades informativas y ofreciéndole un producto editorial y de valor añadido, mientras el negocio sigue siendo sostenible. A este dato también hay que sumarle poner en cuarentena los datos de tráfico provenientes de los LLM. Citando el mismo estudio, todavía se sitúa en un 0,02 % la importancia de los clics que convierten a visita a través de ChatGPT.

Lo cierto es que todos los profesionales que trabajan en SEO en algún medio ya hace tiempo que tienen claro que Google Discover no debe ser el refugio donde hibernar hasta que la tormenta pase, porque los volúmenes de tráfico que teníamos hace unos años, ya no volverán. Esto también lo pudimos comprobar con los resultados del primer estudio del impacto de AI Overviews en medios españoles, elaborado conjuntamente con MJ Cachón en el marco de un proyecto académico con la Universidad de Barcelona, que presentamos el día anterior en la APM. En este sentido, es momento de coger aire y replantear la estrategia pensando en nuestra audiencia, enfocándonos en crear comunidad y a ser presentes en varias plataformas y en seguir construyendo autoridad como marca editorial, siendo presentes en la mente de los lectores, y sumando, ¿por qué no? nuevos profesionales y lenguajes a través de los creadores de contenido, mientras trabajamos con las mesas de dirección para cambiar los KPI y nuestra manera de medir el éxito de un producto.

El sector de los medios de comunicación se encuentra en un punto de inflexión donde la tecnología y la estrategia editorial deben converger para garantizar la supervivencia en los próximos años, replanteando las vías de monetización actuales y diversificándolas. Con este objetivo, el evento contó con la demostración de nuevas herramientas para periodistas, editores y medios como AffinityTrends, una plataforma gratuita para periodistas y creadores que conecta con expertos verificados a través de una triple verificación y detecta tendencias en tiempo real, LLM Pulse, para medir la visibilidad y reputación en IA, FandangoSEO, copiloto SEO para medios digitales, monitorizando Discover y ofreciendo datos sobre el rendimiento del contenido, y Larrson, un asistente de IA para redacciones, pensado para ayudar al redactor a acelerar aquellas tareas más repetitivas y de menor valor.

El evento cerró con un debate “mas allá del SEO” que me encantó poder moderar con colegas del sector que ya están trabajando en varia estrategias con este objetivo. La mesa redonda contó con Luis Collado, Senior Manager de Google News España, Desirée García, directora de contenidos de la Agencia EFE, José A. Navas, director de suscripciones de Unidad Editorial,Iker Barinagarrementeria, director de Producto de Vocento y Marina Enrich, copresentadora y estrategia digital en WATIF TV.

La revolución más esperada de Google Discover

El debate precisamente se llevó a cabo en los días en los que estaba activado el core update de Discover en Estados Unidos y fue uno de los temas centrales que están en cada debate sobre medios, porque Google sigue siendo un fuerte canal de ingresos. Teniendo en cuenta que Discover quiere priorizar lo local y mostrar publicaciones del país donde se encuentra el usuario, Luis Collado, Senior Manager de Google News en España dijo: “Google Discover está dejando de ser un canal para conseguir información para pasar a conseguir inteligencia”. Collado invitó a la audiencia a hacerse dos preguntas antes de pensar si puedo o no posicionar en Discover. “Qué puedo aportar yo como creador de contenidos en esto, ¿qué autoridad tengo yo para hablar de esto?”. Precisamente, en la ponencia inicial también vimos las nuevas oportunidades que se les abren a los creadores de contenido para aparecer en Discover.

La autoridad y la marca personal: ¿quién hay detrás de esto?

El concepto de EEAT ya hace tiempo que ha vuelto al centro del debate y es un viejo conocido de las mesas de dirección y estrategia digital. Luis Collado, de Google, señaló que la era de los medios generalistas que intentan cubrirlo todo sin profundidad está llegando a su fin: «No puedo tener un nivel de autoridad en todo. Hay que empezar a abandonar esta idea”.

Esta visión de especialización conecta directamente con la estrategia de Marina Enrich en WATIF TV. Enrich defendió que el futuro de los medios pasa por perder el miedo a las marcas personales de los periodistas. Frente a la homogeneidad del contenido generado por IA, la autenticidad humana se convierte en el valor refugio. Según Enrich, los medios tradicionales deben abrazar la visibilidad de sus redactores para reconstruir la confianza, aportar naturalidad y fomentar el crecimiento mutuo: “Hay una falta de confianza tremenda, hay una identidad de contenido sin personalidad que te genera ChatGPT, pero que es muy útil. Ahora tú lo que buscas es la autenticidad y la naturalidad y ahí tienes que encontrar una persona. Por eso también nosotros apostamos mucho por el contenido en directo, porque creemos que es la manera de acercarte más a la gente”.

Marina Enrich también habló de la sustentabilidad de los nuevos formatos audiovisuales, como el directo en YouTube de WATIF TV. Depende de un equilibrio delicado entre la independencia editorial y la viabilidad financiera. El proyecto se lanzó con inversiones privadas y ahora ya trabaja con marcas y un modelo de patrocinio que huye de la publicidad disruptiva tradicional. La clave, según Marina Enrich, es la integración orgánica. Un ejemplo claro fue su colaboración con la firma financiera Trade Republic para analizar el Foro de Davos; un contenido de alto valor para su audiencia que encaja con el ADN del medio: «La manera de trabajar con marcas tiene que ser súper mega orgánica, porque como trabajamos mucho en esa confianza que tiene la audiencia… si de repente hacemos algo muy publicitario, perdemos esa confianza», explicó Enrich.

Marina Enrich, además, pudo dar una pequeña primicia y es que WATIF TV estaría hablando con algún medio para colaborar. Al ser preguntada por “¿No os ha tirado la caña ningún medio?”, Enrich respondió: “Estamos aquí, estamos aquí, podremos confirmar alguna cosa dentro de poco, pero siempre será el core de nuestro producto, queremos que se mantenga súper independiente”. Estaremos atentos

De la captación de audiencias a la fidelización: el modelo de suscripciones nunca se fue y todavía no ha tocado techo

José Antonio Navas, de Unidad Editorial, ofreció una radiografía optimista pero cauta sobre los muros de pago. Aunque el mercado español es «mediterráneo» y altamente fragmentado en comparación con el ecosistema de los países nórdicos —líderes mundiales en penetración de pago—, el crecimiento en España sigue siendo de doble dígito.

Precisamente ahora, tal y como apuntó Navas, los profesionales expertos en suscripciones están viviendo el «baile de sillas» que hace algún tiempo vimos ya en los departamentos SEO. “Hoy, los fichajes clave se producen en las áreas de suscripciones”. Este cambio de talento refleja un giro estratégico en las empresas de medios: se está abandonando la obsesión extrema por el tráfico volátil y masivo en favor del tráfico del lector más “lover”, aquel que permite la fidelización y, eventualmente, la conversión.

Navas puso de relieve una tendencia muy clara de reorganización interna en los medios, hablando a través del funnel de conversión de los usuarios: “Si antes nos centramos mucho solamente en la parte de captación de audiencia, que es la parte más alta, creo que ahora empezamos a ver no solo la parte baja de las suscripciones y la conversión, sino también una intermedia que es la fidelización de audiencia. Creo que los departamentos que antes eran sobre todo de captación se están transformando, se van a ir transformando y van a seguir habiendo movimientos de equipo en algunos medios”.

Reinventando el producto editorial, el caso de ABC: “No es un rediseño, es un replanteamiento”

El diario ABC ha estrenado diseño recientemente (febrero 2026), y precisamente, Iker Barinagarrementeria, director de producto, fue uno de los perfiles más implicados en el proyecto. De hecho, aunque realmente se trata de un cambio visual, Barinagarrementeria comentó que no se trata de un rediseño, sino de un «replanteamiento”: “Hemos intentado evitar, de forma interna, hablar de un rediseño, porque es verdad que no es un rediseño, es un replanteamiento. Pero es verdad que esta vez nos lo hemos tomado como un cambio bastante más profundo que ha afectado también a la redacción, a la forma en la que realizan los contenidos, a la forma en la que se estructuran las secciones, en el foco que tienen los periodistas, en el tipo de formatos que queremos”.

Barinagarrementeria compartió que han intentado adecuar el diseño para que realmente tenga “la esencia del producto en el que nos queremos convertir y como nos vemos de aquí al menos cinco años. Queremos ser un medio mucho más jerarquizado, con menos volumen”, a lo que añadió un dato interesante y es que «el 80% del contenido que hacemos va a Google, a la basura”.

ABC ha roto un poco el paradigma de los «laboratorios de innovación» aislados en una esquina de la redacción. Su apuesta es por equipos líquidos y transversales donde la innovación no es un departamento, sino una forma de trabajar. Ahora su estrategia se basa en tres pilares: jerarquización del contenido (reducir el ruido para destacar lo esencial, mejorando la experiencia de usuario), nuevas narrativas (inversión en vídeo y podcast, como el exitoso video-podcast Recargado, que generan mayor tiempo de permanencia y prestigio) y la app nativa (apuesta por el hábito que ha logrado que casi el 50% de las nuevas suscripciones provengan de este canal).

La transformación de una agencia como EFE: de medio mayorista a medio finalista

Incluso una institución históricamente «anónima» como la Agencia EFE está mutando su ADN de mayorista a un modelo con visibilidad directa. Desirée García, directora de contenidos, explicó que para conectar con las nuevas generaciones ya no basta con ser el motor invisible de las noticias: “Somos un medio esencialmente anónimo, nuestro valor precisamente es la marca, siempre lo ha sido, pero vemos que hay que evolucionar. También nosotros tenemos que evolucionar y trabajar este el producto es esencial para hablar de manera directa y transmitir esa confianza a través de una cara”.

EFE ya hace tiempo que está impulsando verticales especializados como EFE Verde, EFE Feminista y EFE Salud. Precisamente sobre este último portal, Desirée García compartió cómo han enfocado el lanzamiento de la nueva newsletter de EFE Salud: “Lo que hemos hecho es intentar tener ese tono un poco más cercano, dar presencia al autor de la newsletter, que la firme, que tenga su foto y que el usuario que la reciba sepa con quién está hablando, porque estamos en ese momento de poner caras”. La estrategia consiste en humanizar la marca: que las newsletters tengan un rostro y una firma clara.  

Desafíos éticos: el marcado de contenidos hechos con IA será pronto una obligación de la regulación europea

En la mesa redonda también hubo tiempo para debatir sobre la IA, su uso en redacciones y la desinformación que puede generar el contenido creado con IA sin revisión humana. Desirée Garcia explicó la iniciativa con la que están trabajando con la APM pensando en el futuro próximo donde la normativa europea pedirá a los medios el marcado del contenido generado con IA. “Lo que está haciendo la Comisión Europea efectivamente es trabajar en un código de buenas prácticas para, de alguna forma, dar consejos sobre cómo etiquetar y marcar el contenido generado por IA. Puede ser texto, puede ser vídeo, puede ser imagen”. Este código estará terminado en agosto por parte de la Comisión Europea y, como apunta la directora de contenidos de EFE, que también fue quien ideó EFE Verifica (portal de verificación de información de la agencia), “los medios tenemos una responsabilidad que es marcar estos contenidos” y añadió, “creo que esto no solo va a ser necesario que lo hagamos, sino que es muy importante y lo ves cuando vienes de trabajar en desinformación y hacer fact-checking, porque las imágenes descontextualizadas sin ningún tipo de mosca o marca de agua, circulan libremente y dan lugar a bulos todo el tiempo”. García no se negó a usar la IA, de hecho puso varios ejemplos de cómo usarla para buenos fines “generar imágenes, crear contenido sintético que ayude a la gente a entender mejor lo que está pasando, recrear cosas que no hemos podido grabar porque no hemos estado allí”.

De este modo en el debate se destacó la urgencia de establecer criterios de etiquetado para el contenido sintético, algo que quedó reforzado con el comentario de Luis Collado por parte de Google, con una anécdota personal: recordaba cómo su padre, al leer el periódico, siempre preguntaba: “¿Pero quién ha escrito esto?”, a lo que añadió su reflexión: «Cualquier contenido, sea creado por una máquina, sea creado por una persona, debería dar una autoría… deberíamos decir al usuario final o dar respuesta a esa pregunta: ¿quién ha hecho esto?”. De hecho, Google ya ha advertido varias veces que penalizará cualquier intento de manipulación o thin content que intente crear el usuario mediante IA, subrayando que la autoría es el único salvoconducto ético.

El reto de adaptarse constantemente

La jornada en la APM dejó un mensaje claro para los ejecutivos de medios: el prestigio y la marca son intangibles que cotizan al alza frente a la volatilidad del tráfico de búsqueda. La supervivencia no vendrá de una herramienta tecnológica mágica, sino de la capacidad de construir redacciones con un futuro líquido y transversal.

Si nos quedamos con algunas ideas clave, podríamos destacar la flexibilidad absoluta del periodismo, entendiéndolo como servicio, de manera que si el formato tradicional no llega, hay que mutar hacia donde esté la audiencia. Hay que valorar más al usuario y conectar con intentando mantener la captación del tráfico y sus canales pero siempre pensando en la conversión y su fidelización para que el usuario de hoy vuelva también mañana. Y, por último, la IA será un gran reto en las salas de redacción. Ya lo está siendo entre los periodistas pero también lo será a nivel técnico y regulatorio para seguir aplicando directrices europeas mientras seguimos jugando a un juego global donde la marca editorial y la autoridad ya no es opcional y será la base de la credibilidad.

Si te ha gustado el resumen de este evento y te ha parecido interesante y quieres que pronto organicemos otros encuentros similares o tienes alguna sugerencia si pudiste asistir, estaré encantada que me puedas escribir y escuchar tus comentarios. Gracias por venir y por leer este artículo. Gracias también a todos los amigos y colegas que me han apoyado personalmente en este evento, sin olvidarme de los patrocinadores que han confiado en mí. Fue también un placer terminar el evento compartiendo una larga charla durante la comida. ¡Espero vernos muy pronto muy pronto!

Aquí puedes ver todas las fotos del evento: