En un panorama digital marcado por algoritmos volátiles y el auge de las búsquedas impulsadas por IA, los medios de comunicación están realizando un cambio fundamental alejándose de la tradicional carrera por las páginas vistas. El enfoque ahora está en construir la fidelidad de los lectores, reforzar la autoridad y diversificar las fuentes de tráfico más allá de un ecosistema de Google cada vez más impredecible. Con esto en mente, creé The Audience Club, una comunidad para profesionales de los medios donde compartir conocimientos, debatir tendencias emergentes y explorar juntos el futuro de la publicación digital.
Esta visión cobró vida en el primer evento de The Audience Club en Nueva York, que reunió a editores, expertos en SEO, periodistas y creadores para una noche de conversaciones sobre IA, búsquedas, periodismo impulsado por creadores y el futuro de las noticias. Un agradecimiento especial a Wix por acoger el evento y a Marfeel por patrocinarlo.
El evento contó con interesantes debates junto a destacados profesionales de la industria, además de espacios de networking abierto con los asistentes, y conversaciones clave sobre cómo las empresas de medios pueden adaptarse a un panorama de búsquedas y audiencias en rápida transformación. Durante el evento, también tuve la oportunidad de presentar mi último libro, Manual de instrucciones SEO para medios, adaptado específicamente para el mercado estadounidense. Estas son algunas de las principales ideas y reflexiones compartidas por los ponentes a lo largo de los dos paneles (¡y todas las fotos al final de este artículo!).
Un enorme agradecimiento a todos los increíbles ponentes que hicieron posible el primer evento de The Audience Club en Nueva York al compartir su experiencia, conocimientos y visión sobre el futuro de los medios: Claudio Cabrera (The Athletic), Navah Maynard (Daily Mail US), Nicole Hernández (Associated Press), Edward Hyatt (The Wall Street Journal), Teresa Mondría (NPR), Jeremy Caplan (CUNY), Michael Henry (Marfeel), MJ Cachón (Laika), Olga de Andrés (Growth Boutique), Micah Gelman (LNI Media / anteriormente en The Washington Post), Carla Nudel (The New Republic) y Kiera Carter (Wix Studio).
(El próximo evento de The Audience Club tendrá lugar en Londres este junio, continuando la conversación sobre IA, búsquedas, estrategias de audiencia y el futuro de la publicación de noticias. Muy pronto se compartirán más detalles, ponentes e información.)
De las páginas vistas a las personas: el nuevo enfoque en la interacción
El consenso entre los expertos apunta a un cambio decisivo: dejar atrás la búsqueda de páginas vistas efímeras para centrarse en construir comunidades fieles y comprometidas. Este cambio surge de la comprensión de que el tiempo y la atención son recursos finitos e invaluables. Como señaló Nicole Hernández (AP), las páginas vistas son “la peor métrica sobre la que puedes intentar construir tu negocio”. Ahora, los medios están priorizando una serie de KPI “centrados en la salud” del negocio, entre ellos el tiempo de interacción, las páginas por sesión, los registros en el sitio y las conversiones a suscriptores.
Claudio Cabrera (The Athletic) destacó la creciente importancia de la interacción dentro del sitio para contrarrestar el auge de plataformas comunitarias como Reddit en los resultados de búsqueda. “Tener realmente una estrategia centrada en llevar a las personas al sitio web de una manera que haga que permanezcan en él, en lugar de entrar y salir rápidamente, va a ser extremadamente importante”, afirmó. Michael Henry (Marfeel), que trabaja con numerosos medios, confirmó un cambio significativo en los últimos 18 meses hacia una mayor preocupación por la fidelidad y la recirculación de audiencias, rompiendo silos internos para devolver los datos de conversión a los equipos de producción de contenidos.
AI Overviews y Discover: navegando amenazas y oportunidades
La introducción de los AI Overviews de Google ha generado ondas de impacto en la industria, especialmente para los medios que dependen del contenido “evergreen”. La investigación presentada por la analista independiente MJ Cachón (Laika) indicó que los AI Overviews capturan la gran mayoría de la atención del usuario. Mientras que sectores como el de cocina han experimentado una “gran caída” en el tráfico, el impacto en las noticias de última hora ha sido menos severo. La estrategia no consiste en abandonar el contenido evergreen, sino en reposicionarlo como una herramienta para mostrar experiencia y generar confianza. “Eso deja pasar una oportunidad de mostrar a alguien, ‘oye, tenemos experiencia y podemos desglosar estos temas para ti’”, argumentó Nicole Hernández de Associated Press.
De forma similar, Google Discover presenta una fuente de tráfico poderosa pero impredecible. Navah Maynard (Daily Mail US) enfatizó que Discover debe ser “el extra, la guinda del pastel”, no una dependencia principal. El objetivo es aprovechar la plataforma de forma estratégica, por ejemplo adaptando los titulares para una audiencia más amplia, sin comprometer los valores periodísticos fundamentales ni “ceder ante Discover”.
El poder de la autoridad y la originalidad
En una era de sobrecarga de información y resúmenes generados por IA, las marcas consolidadas están reforzando aquello que las hace únicas: la experiencia y el periodismo original. Edward Hyatt, director de SEO de la redacción de The Wall Street Journal, explicó su enfoque en las “audiencias de búsqueda con atención” —usuarios con una intención profunda que tienen más probabilidades de convertirse en suscriptores de pago. Al centrarse en exclusivas y contenidos impulsados por expertos, el tráfico del Journal se ha mantenido resiliente. “Si piensas en cómo destacar entre cosas como la IA y los robots… siendo realmente originales con nuestro propio [periodismo],” señaló Maynard. “Serás el único, al menos durante un breve periodo, que haya informado sobre esa historia.”
Esto también se extiende a los periodistas individuales. Hyatt detalló un esfuerzo colaborativo para elevar el perfil público de los reporteros, asegurando que sean reconocidos como expertos en toda la web. “Cuando pensamos en experiencia, autoridad y confianza, nuestros reporteros también necesitan el mismo nivel de inversión que nuestra marca”, afirmó. Esta inversión se considera una defensa crucial frente a la IA, posicionando a los periodistas como fuentes fiables que merece la pena buscar.
El vídeo y las nuevas métricas
Un tema recurrente es el crecimiento innegable del vídeo, especialmente los formatos verticales para el consumo móvil. “El vídeo es extremadamente clave, sobre todo porque está entrando mucho más en Discover”, señaló Claudio Cabrera. Esto está impulsando a las redacciones a formar y equipar a sus reporteros de campo para que se conviertan en “creadores” multiformato, capaces de grabar vídeos cortos y oportunos que ofrecen un potente nuevo punto de entrada para las audiencias. Hyatt destacó YouTube como una enorme oportunidad, instando a las redacciones a optimizar su producción de vídeo.
Esta realidad multiplataforma exige analíticas más sofisticadas. Los editores están buscando paneles unificados que integren los datos del sitio con métricas de plataformas como YouTube, Reddit y WhatsApp. The Wall Street Journal ha creado métricas personalizadas como “alcance del editor”, que asigna un valor ponderado a los clics procedentes de diferentes fuentes. “No todos los clics son iguales”, afirmó Hyatt, reconociendo que un clic procedente de una búsqueda con intención es más valioso que una interacción fugaz en redes sociales.
La IA en la redacción: de amenaza a herramienta
La conversación sobre la IA en el periodismo ha pasado de ser una hipótesis futurista a una realidad actual. Los ponentes de organizaciones como NPR, The New Republic y antiguos miembros del equipo de iniciativas de IA de The New York Times describieron una industria en un estado de “descubrimiento de producto”. “Cada redacción está actualmente tratando de entender la mejor forma de usar la IA dependiendo de su estrategia corporativa, su estrategia editorial y las necesidades de sus periodistas”, dijo Teresa Mondría, product manager sénior de AI Labs en NPR, quien anteriormente formó parte del equipo de iniciativas de IA del The New York Times.
El consenso es que el valor más inmediato de la IA no reside en reemplazar a los periodistas, sino en complementar su trabajo. Algunos ejemplos incluyen:
- Eficiencia interna: El sistema “Dewey” de The Philadelphia Inquirer ayuda a los periodistas a buscar en su archivo de 190 años, mientras que su herramienta “Scout” ahorra 15 horas semanales de investigación sobre eventos locales.
- Automatización del flujo de trabajo: La IA se está utilizando para tareas como sugerencias de titulares SEO, generación de texto alternativo (alt-text), previsión de presupuestos y creación de presentaciones, lo que libera a los periodistas para centrarse en la creación de contenido.
- Apoyo creativo: La IA puede actuar como un “crítico”, cuestionando el trabajo de los periodistas y señalando áreas de mejora, lo que permite dar un “salto cualitativo en el contenido”.
Sin embargo, se están estableciendo límites éticos claros. Carla Nudel, Digital Product Manager en The New Republic, señaló que su organización fue una de las primeras en establecer directrices sindicales, afirmando que la IA “no puede utilizarse como una vía principal para la creación de contenido”. Esta postura fue compartida por Micah Gelman, cofundador de LMI Media, centrada en creadores, quien confirmó que son “bastante claros en no utilizar la IA en la creación de contenido”.
La economía de creadores y la moneda de la confianza
En paralelo al auge de la IA, crece el poder de los creadores individuales. LMI Media, cofundada por el ex “chico de TikTok” del Washington Post Dave Jorgenson, ejemplifica este cambio hacia el “periodismo liderado por creadores”. “Las personas establecen conexiones con personas”, explicó Micah Gelman. “La confianza que tienes con un individuo es más profunda que la confianza que tienes con una marca en este momento”.
Este modelo busca construir relaciones directas con las audiencias, aprovechando la personalidad y la credibilidad individual para abrirse paso entre el ruido y combatir el descenso general de la confianza en las instituciones. Olga de Andrés, fundadora de Growth Boutique, añadió que una colaboración entre medios establecidos y creadores de confianza es la “mezcla perfecta” para lograr tanto alcance como confianza de la audiencia.
Jeremy Caplan, quien enseña periodismo emprendedor en CUNY, enfatizó que el éxito en el mundo de los creadores no es magia. Requiere: una nicho reducido, centrarse en un tema específico o en un enfoque distintivo; consistencia y perseverancia, ya que construir una audiencia lleva tiempo y esfuerzo constante; y valor único, ofreciendo algo realmente útil y diferente en un mercado saturado. Sin embargo, Caplan también advirtió que el camino del creador en solitario es “una tarea ardua” y predijo un futuro con “más personas uniéndose, más sindicatos y más relaciones entre creadores y organizaciones de noticias” para garantizar la sostenibilidad a largo plazo.
Navegando las aguas inexploradas de los algoritmos y los LLMs
Un desafío persistente para todos los editores digitales es la volatilidad de los algoritmos de las plataformas. El panel subrayó la importancia de construir resiliencia centrándose en canales propios y en relaciones directas con la audiencia. “Céntrate en las cosas que puedes controlar, en los canales que son nuestros”, dijo Teresa Mondría de NPR. En particular, se destacó el boletín de noticias como una herramienta clave. “Tienes esas direcciones de correo electrónico”, señaló Caplan. “No estás sujeto a los caprichos de una plataforma social”.
La cuestión de si bloquear o asociarse con grandes modelos de lenguaje (LLMs) como los de OpenAI sigue abierta. Mientras The New York Times está demandando a OpenAI, otros medios están explorando asociaciones. El tráfico inmediato procedente de los LLMs es actualmente reducido, lo que lleva a muchos a centrarse en los datos propios y en fortalecer sus propias plataformas. El debate reveló un desafío técnico complejo a la hora de distinguir entre rastreadores útiles de LLM, bots maliciosos y otro tráfico automatizado, sin que por ahora exista una solución única aplicable a todos los casos.
Un futuro de vigor híbrido y el camino por delante
El futuro del periodismo está tomando cada vez más forma como un modelo híbrido en el que la tecnología y el oficio humano están profundamente entrelazados en lugar de oponerse entre sí. La IA se está adoptando con cautela como una herramienta para mejorar la eficiencia y apoyar el trabajo periodístico, pero no para reemplazar sus funciones esenciales de investigación, verificación y provisión de contexto y análisis. Al mismo tiempo, el auge de los creadores individuales está reforzando la confianza y la autenticidad en un entorno mediático a menudo marcado por la volatilidad algorítmica y el escepticismo hacia las instituciones. En este contexto, el modelo tradicional de depender pasivamente del tráfico de búsqueda está desapareciendo, dando paso a un enfoque más sostenible basado en relaciones directas con la audiencia, comunidades comprometidas y un periodismo original y con autoridad. El éxito se redefine así más allá del tráfico y los ingresos, centrándose en la adaptabilidad, el compromiso significativo y la capacidad de los editores para aprender y evolucionar continuamente. En última instancia, aquellas organizaciones que no solo cambien sus estrategias sino también su mentalidad —volviéndose más centradas en la audiencia, multiformato y guiadas por el análisis— serán las que den forma al próximo capítulo de las noticias digitales.
¡Mantente conectado: The Audience Club llega a Londres el 25 de junio!
Espero que hayas encontrado útil e interesante este resumen de todo lo compartido durante el primer evento de The Audience Club en Nueva York. La próxima edición tendrá lugar en Londres, donde ya cuento con varios ponentes confirmados, y compartiré más detalles muy pronto. Si te gustaría que The Audience Club llegue a tu ciudad, no dudes en ponerte en contacto, y si estás interesado en apoyar o colaborar en la próxima edición, estaré encantada de escucharte. Será una gran oportunidad para volver a poner el foco en las estrategias, ideas y enfoques prácticos que todavía necesitamos en la industria de los medios hoy en día, y para seguir aprendiendo juntos mientras navegamos este panorama en constante evolución. Si te interesa saber más sobre el libro SEO Playbook for News Publishers, que fue presentado y comentado, puedes encontrarlo aquí. Gracias por llegar hasta el final, y te comparto más fotos del evento.
Nota: Este resumen fue creado con la ayuda de Plaud AI, una tecnología que te permite grabar cualquier sesión o charla y generar rápidamente un borrador estructurado, lo que facilita mucho convertir conversaciones en vivo en artículos como este.
