Entramos en esa semana del año en la que todos los SEO de medios de España desaparecen para convertirse, de un modo camaleónico, en un elemento u objeto más de la redacción, intentando pasar desapercibidos ante los ojos de editores, periodistas y redactores que siguen su día a día, intentando cerrar el año antes de las esperadas vacaciones de Navidad. Son días de «copas navideñas» en las redacciones, de conversaciones distendidas y con la ilusión de los nuevos retos para el 2025, pero los responsables de audiencias y SEO siguen ahí, ultimando los detalles para el día más esperado del año (y en el que ponen a prueba una estrategia iniciada hace meses): el 22 de diciembre, el día del sorteo de la Lotería de Navidad.
Si eres periodista y has vivido este día en un medio de comunicación digital, sabrás de lo que te estoy hablando. Un día en el que sería un lujo poder poner una cámara en la redacción o unas gradas para observar la escena, conviritiéndonos en meros espectadores de ese gran show que empieza a primera hora de la mañana para tenerlo todo a punto cuando abren puertas del Teatro Real de Madrid, donde los niños de San Ildefonso reparten suerte entre todos aquellos que han comprado décimos de la Lotería de Navidad 2024.
En este artículo, te propongo una panorámica para entender qué significa la cobertura informativa de la lotería por parte de los SEO de medios, desde su estrategia editorial, que empieza cuando todavía vamos en manga corta, a la necesidad de coordinación con varios departamentos y al propio día del evento, donde hay que tomar decisiones rápidas y acertadas.
¿Por qué el sorteo de la Lotería de Navidad es tan importante para los equipos SEO de un medio?
Más que unas elecciones, más que la dimisión de un político, más que el partido de la final de la Champions o el último escándalo en la prensa del corazón. «Es el evento de mayor importancia a nivel de tráfico del año», apunta Antonio Miró, responsable de Audiencias en El Confidencial. Y añade: «Obtener buenos datos en este evento puede impulsar los ingresos publicitarios de publicidad programática en un momento clave del cierre contable. Todos los SEO de medios trabajamos para prepararnos de la mejor forma posible para nuestra particular ‘Olimpiada de posicionamiento'».
Lo mismo confirma Álvaro Mazariegos, director de Audiencias y SEO en El Español: «La Lotería de Navidad es el evento del año en términos de tráfico«, aunque apunta una tendencia en la distribución del tráfico muy relevante a tener en cuenta. El sorteo Extraordinario de Navidad «ha perdido influencia en su poder determinante en los rankings mensuales debido al reparto de audiencia entre todos los nuevos competidores y el descenso de tráfico de marca de las principales cabeceras». Mazariegos añade, precisamente, que hace años el tráfico orgánico del 22 de diciembre solo era disputado por los periódicos generalistas y «hoy el pastel se reparte también con diarios locales, deportivos, radios y televisiones».
Durante el año, las búsquedas que incluyen la palabra «lotería» pueden significar aproximadamente un volumen de 50.600 búsquedas mensuales, según datos de Sistrix, pero en diciembre, se rompe esa tendencia estable, llegando a superar los 3,7 millones de búsquedas en diciembre de 2023, por ejemplo. Mientras que las palabras clave relacionadas con la lotería durante el resto de meses son «lotería nacional», «lotería euromillones», «lotería primitiva», en diciembre, «lotería navidad» se convierte en la keyword por excelencia, con 16.500 búsquedas solamente este mes, muchas de ellas el día 22 de diciembre o los siguientes días, para comprobar los décimos del sorteo de la Lotería de Navidad.
Cuándo empezar y qué tener en cuenta para una buena estrategia en la Lotería de Navidad
En este punto es importante tener en cuenta que el sorteo Extraordinario de la Lotería de Navidad es algo que tendrá cobertura informativa por múltiples marcas editoriales y diarios digitales de distinta naturaleza y, también, tamaño y recursos, tanto humanos como técnicos. En este sentido, es relevante añadir a este artículo algo que apunta Nacho Delgado, director SEO y de Audiencias en Unidad Editorial. «Tenemos 3 cabeceras que compiten en la Lotería de Navidad. Esto supone un reto a nivel de estrategia de grupo y por nuestra parte generamos estrategias diferenciales con un claro objetivo, obtener el mayor volumen de tráfico a nivel de grupo».
Ser un grupo de comunicación con varias cabeceras que van a cubrir el evento, sea este u otro, es una variable muy relevante a la hora de priorizar acciones, defender necesidades y recursos y tomar decisiones en real-time, así como es vital, que todos los responsables de los diferentes periódicos puedan estar en contacto y conozcan la estrategia del otro. Precisamente es algo que destaca, Marta Nieto, responsable SEO en El Mundo, una de las marcas de Unidad Editorial, que explica que El Mundo «lleva la voz cantante» en algunas acciones, pero que cada cabecera «decide qué balas luchar». Sobre este tema, Delgado añade que tienen «un foco claro en la cabecera principal y la que más histórico tiene en esta temática y se priorizan desarrollos para esta por encima del resto, en el caso de que no haya tiempo para los nuevos productos o evoluciones para todas las cabeceras».
Entendiendo que el 22 de diciembre es solo una batalla más dentro de las semanas de «guerra» por el posicionamiento en temas loteros y navideños, Antonio Miró comparte que el trabajo a nivel editorial empieza en verano en El Confidencial, cuando justamente se ponen a la venta los décimos de la Lotería de Navidad. Explica que esta primera fase ayuda a generar autoridad a nivel de posicionamiento pero es en diciembre cuando aumentan el volumen de publicación de artículos. Marta Nieto confiesa que en El Mundo empezaron a moverse en septiembre, sobre todo con los departamentos de redacción, producto o tecnología para empezar a revisar el contenido estático, la competencia y hacer simulacros de recogida de datos.
Si miramos cómo ha evolucionado la SERP desde los días previos al sorteo del 2023 hasta hoy, misma fecha pero justo un año después, podemos ver como Google ha aumentado la visibilidad de las páginas web oficiales, como la de Loterías y Apuestas del Estado (destacadas en azul en la siguiente imagen). De una página de resultados totalmente copada por resultados de medios el año pasado (resultados marcados en rosa), este año se cuelan resultados, todavía, de páginas webs de administraciones de loterías o de venta online (señaladas en amarillo), reduciendo el posicionamiento de resultados de los digitales. Como se puede ver, en verano, la SERP es totalmente diferente, e incluso se posiciona un resultado de vídeo (YouTube). Veremos cómo avanzan los siguientes días.
De hecho, Marta Nieto apunta que «este año estamos todos muy expectantes por si Google con su IA cambia todas las SERP y resuelve los premios sin hacer búsquedas, con su cero clic, como en las Elecciones de EEUU, en el que mostraba los resultados casi en tiempo real». Seguramente es algo que en España todavía no veremos, porque Google no ha aplicado todavía el AI Overviews en los países de la Unión Europea por temas legales y porque debe disponer de una fuente de datos a tiempo real que le permita ofrecer esos resultados. ¿Nos sorprenderá? En las elecciones españolas ya nos ofreció algo similar.
Lo que estamos viendo ya en la SERP es que la página web oficial sigue anclada en el primer resultado mobile, posicionando, precisamente, para «buscar décimo» y que above the fold solo hay lugar para este dominio y el bloque de «Más preguntas» de Google. No es hasta el módulo de Noticias destacadas donde vemos los contenidos de los medios, en el que, por cierto, ya vemos los primeros directos desde una semana antes. Este es el formato live que utilizan los medios para ir ganando autoridad, un artículo que mantendrán vivo, en esta URL o una de nueva cada día según estrategia del medio, hasta el día 22.
Otro punto interesante que también menciona el responsable de la estrategia en El Español, Álvaro Mazariegos, es que vemos muchos más dominios diferentes posicionando, es decir, medios regionales y locales, de manera que Google les está dando más visibilidad que años anteriores frente a los medios generalistas. Y otro aspecto que hay que tener en cuenta para el sorteo de la Lotería de Navidad 2024 es algo que apunta también Mazariegos: «no podemos olvidar que este año la lotería será en domingo y no un día laboral, por lo que el tráfico desktop será aún menor que en anteriores ocasiones». Habitualmente este es un día de mucho consumo en Internet desde los sitios de trabajo, pero este año no será así y el consumo será, seguramente mucho menor, y virado completamente a mobile.
¿Cómo se trabaja la estrategia editorial para la Lotería de Navidad?
Como bien comentan los compañeros de medios entrevistados para este artículo, la estrategia para el sorteo de la Lotería de Navidad empieza en verano, de manera que podrían ser exactamente seis meses de trabajo para conseguir esa autoridad temática tan deseada a nivel de E-E-A-T que nos permitirá posicionar el 22 de diciembre como queremos. Como se puede ver a través de Google Trends, la búsqueda para «lotería navidad» empieza en verano y a medida que se aproxima la fecha del sorteo, el interés (y las búsquedas) incrementan. Si nos fijamos en lo que los usuarios buscan durante los meses de octubre y noviembre, vemos que la atención se centra en el anuncio oficial del sorteo y en cómo comprar un número, saber cuántos premios hay o cuánto toca por décimo.
Todas estas búsquedas nos ayudan a definir el tipo de contenido que se puede realizar desde los medios para empezar a posicionar sobre el tema, ya que en este tipo de eventos donde hay tanta competencia, es fundamental cuadrar el momento de publicación del artículo cuando justo se produce el pico de la tendencia de búsqueda. De este modo, optaremos por artículos cuyos titulares puedan incluir términos como: «premios lotería navidad 2024», «comprar lotería de navidad online», «sorteo lotería navidad 2024», «cómo buscar un número de la lotería de navidad», «qué numero de la loteria de navidad va a salir 2024».
Las búsquedas son el reflejo del interés de los usuarios, de manera que cuando este cambia también lo hacen las consultas realizadas al buscador de Google. Si nos fijamos en aquellas que se realizaron justo días antes del sorteo Extraordinario de la Lotería de Navidad 2023, vemos que la atención recae en el sorteo, en saber «a qué hora empieza el sorteo el día 22 de diciembre», «hasta qué día se pueden comprar décimos», así como «cuándo se lleva Hacienda de la lotería de navidad» o «dónde cayó el Gordo de Navidad» el año anterior. Pero todas estas consultas cambian completamente el día 22 de diciembre. Las inquietudes de los usuarios pasan por «dónde ver el sorteo de la lotería de navidad», «sorteo lotería navidad directo», «números premiados lotería navidad 2024», «comprobar lotería navidad», «dónde cobrar lotería navidad» hasta llegar a aquellos que no han tenido demasiada suerte y quieren comprobar si pueden aspirar a la pedrea, buscando «reintegros lotería navidad».
Google Search vs. Google Discover: ¿Dónde está el foco del trabajo SEO en la Lotería de Navidad?
Y no podíamos cerrar este artículo sin hablar, al menos un poco, de nuestro amigo Google Discover. Y es que seguro que a lo largo de este contenido os habréis preguntado ¿por qué no se menciona la estrategia en Google Discover?. Pues porque, fundamentalmente, este evento se focaliza en el tráfico orgánico, en search. El sorteo de la Lotería de Navidad, tradicionalmente responde a la búsqueda de los usuarios, algo que también apuntan Antonio Miró y Álvaro Mazariegos. El responsable en El Español menciona que «la audiencia potencial no está en Google Discover, sino en tener posicionadas landings por palabras como ‘comprobar lotería navidad 2024’ y mantener un directo a partir de las 9.00 h de la mañana». De hecho, la mayoría de medios o lo publican días antes o lo hacen a primera hora de la mañana, desde las 6 h. Aunque la estrategia se focalice en el canal de search, Miró lo tiene claro y es que «no nos podemos olvidar de Discover, ya que en la previa y en el post de la lotería de Navidad, es esta fuenta la que se lleva la mayor parte de las visitas» sobre el tema. Y suscribiendo las palabras de Miró, añadiría también que es un canal fundamental e imprescindible para trabajar la autoridad temática antes del evento y corregir la estrategia de contenidos, entidades y el enfoque de nuestros titulares, ya que nos permite ver cómo nos está entendiendo Google.
Ya no queda nada para el sorteo de la Lotería de Navidad 2024, así que solamente me queda invitaros a compartir conmigo vuestra opinión, a través de redes sociales o por correo electrónico, y a compartirlo si os ha resultado interesante. ¡Muchas gracias por llegar hasta aquí y estar al otro lado de la pantalla! ¡Nos vemos en Google Trends el domingo!
Si prefieres escuchar de forma resumida todo lo que se cuenta en este artículo, te dejo por aquí el podcast generado con la nueva herramienta de Google NotebookLM. Se trata de un test que he querido realizar en base a lo escrito en este contenido.
