Una sensació de pànic recorre les redaccions dels mitjans digitals. Amb l’arribada de les visions generals amb IA de Google, molts editors les veuen com una amenaça existencial per al seu trànsit, el seu model de negoci, el seu futur proper i la sostenibilitat a llarg termini.
De fet, estudis publicats recentment que analitzen l’evolució dels clics en diferents llocs web ja indiquen una baixada del trànsit, centrada en projectes amb intenció informativa i no tant transaccional, tot i que haurem d’esperar nous canvis i estar atents a quan arribi el Mode IA, que ja està desplegat als Estats Units.
Entrevista amb Barry Adams: Els nous reptes del SEO per als mtijans el 2026
Fa unes setmanes vaig tenir el plaer de compartir una llarga conversa amb Barry Adams, consultor internacional de SEO i expert en mitjans de comunicació, ja que vam coincidir a l’*esdeveniment Digital Olympus a Amsterdam. Va ser una conversa realment interessant perquè, tot i que vam parlar molt de SEO i Google, vam compartir visions i, sobretot, reptes en la gestió de la relació amb els clients i els mitjans de comunicació per explicar cap a on va la cerca i què cal per continuar treballant en el posicionament del contingut creat pels periodistes durant els propers mesos.
I a continuació, amb el seu permís, comparteixo les seves idees sobre quin hauria de ser l’enfocament estratègic a les sales de redacció i a les sales de juntes de les empreses de comunicació a partir d’ara, després del desplegament d’AI Overviews a Google, ja disponible en més de 200 països i 40 idiomes (disponible a Europa a partir de finals de març de 2025) i pensant també en tot allò que canviarà el desplegament del Mode IA, el futur de la cerca, tal com el defineix Google, i que situa la intel·ligència artificial a un altre nivell en el mateix motor de cerca de Google. Just la setmana en què s’escriu aquest article, Google ha anunciat l’expansió del Mode IA també a Europa, afegint 36 idiomes nous i 50 països. Així doncs, ara també està disponible en més de 200 països.
Barry Adams revela una veritat incòmoda: la IA no és la causa de la crisi, sinó un potent accelerador que exposa debilitats estratègiques preexistents. Segons Adams, l’amenaça real no prové d’un algoritme, sinó de la complaença.
“Crec que molts editors han de ser una mica honestos amb ells mateixos i admetre que la raó per la qual estan perdent trànsit no és per culpa de Google, sinó perquè simplement s’han deixat portar, sense innovar realment i sense fer res nou o interessant per construir una base lleial i vincular els lectors amb ells. Han d’assegurar-se que tenen alguna cosa valuosa i única per oferir als seus lectors, quelcom que els permeti retenir la seva audiència. Aconseguir que l’audiència sigui lleial, perquè vagi directament a ells, potser amb una aplicació instal·lada, o directament al web, o amb un butlletí de correu electrònic, o subscrivint-se als seus canals de xarxes socials, o tot plegat, de manera que no depenguin realment del que faci Google després o del que faci GPT per portar-los lectors.”
Malgrat les preocupacions, el SEO i la cerca continuen essent, de llarg, la principal font de trànsit per als mitjans. Per tant, els editors han de continuar optimitzant, i abandonar el SEO seria “estúpid”, segons Adams, cosa que jo també subscric. Perquè sí, el SEO no és mort ni morirà, però ha canviat, i la nostra manera de treballar i entendre’l també ha de canviar. En relació amb la meva darrera presentació al Sistrix Digital Marketing Meetup de Barcelona, diria que el SEO no és mort, però el cuinem de manera diferent (us convido a donar un cop d’ull a la presentació SEO Hot Pot: Cooking the Future of Search.)
La conversa amb Barry va durar més de mitja hora, i per sort la vaig gravar, perquè va compartir molts aprenentatges reals del seu dia a dia amb els seus clients i la seva feina com a consultor. Així que aquí us deixo un petit resum esquemàtic amb totes les claus per replantejar les converses dels equips d’audiència als mitjans i també amb els directors estratègics i, en última instància, els CEOs dels grans grups de comunicació.
Primer consell: pensa a llarg termini. Vols que la teva marca editorial encara existeixi d’aquí a 5 anys? Si la resposta és sí, t’invito a continuar llegint. 😉
Les 5 lliçons de SEO contraintuïtives per a la sostenibilitat dels mitjans, amb Barry Adams
Lliçó 1: Reenfocar-se en la Cerca: Notícies d’Última Hora i Tendències
El trànsit cap a les notícies d’última hora encara existeix perquè, de moment, AI Overviews no responen ni apareixen per a aquestes cerques. El mòdul Top Stories continua sent prioritzat al SERP per a aquests temes i, com assenyala Barry, crear contingut de context que enllaci i connecti amb aquestes notícies és una bona estratègia.
Deixo aquí una comparació entre cerques evergreen i cerques de temes d’actualitat que podeu trobar al llibre «SEO Playbook for News Publishers» que acabo de publicar. És un dels exemples que presento en l’últim capítol. Com podeu veure a les imatges, el carrusel de Top Stories encara hi és.
Lliçó 2: Guanyar perspectiva amb Google Discover, el perillós cant de sirena del trànsit “extra”
Per a molts mitjans, Google Discover s’ha convertit en una font massiva de trànsit, arribant fins al 90% de les seves visites en alguns casos. Tanmateix, Adams adverteix que construir una estratègia sobre aquesta base és una “estratègia de molt alt risc”. Podria resumir la seva opinió en unes poques línies, però prefereixo compartir la resposta completa a la meva pregunta perquè Adams és un llibre obert:
“Discover fomenta mals hàbits. T’impulsa a escriure titulars clickbait amb històries que en realitat no són interessants, que no són periodisme, sinó més aviat coses que la gent obre ràpidament, fa un cop d’ull i torna enrere. Així que anima els editors a fer el contrari del que haurien de fer, i és per això que sempre he dit als editors que l’hagin de veure com a trànsit extra, un complement, i no com a trànsit principal. Però el trànsit de Discover ara és tan gran que és molt difícil per als editors veure’l com un extra.”
Pensen: «Oh, aquesta és la nostra font de trànsit més gran», perquè en molts casos ho és, de llarg. Després creuen que han d’optimitzar-ho tot per a Discover, per assegurar-se d’obtenir més trànsit. I crec que això sempre ha estat el que està malament. En segon lloc, cal destacar que Discover no és un producte central de Google. Google no guanya diners amb Discover. De fet, genera pèrdues. Sí, hi ha publicitat, però no cobreix els costos de mantenir-lo.
Així que Google podria literalment eliminar Discover com a producte demà i no passaria res. Però per a un editor, si Google eliminés Discover demà, tindria un gran problema. Especialment si el 90% del seu trànsit de Google prové de Discover.”
De fet, Google ha anunciat nous canvis a Google Discover que ja han activat les alertes dels editors. I el cas és que, a partir d’ara, podràs
seguir les teves fonts d’informació directament al feed, però no només això, sinó que, a més, els perfils dels creadors de contingut, les seves publicacions a Instagram o YouTube, començaran a aparèixer, reduint molt més la vitrina a la qual els mitjans tenien accés per exposar i posicionar el seu contingut.
Com diu Adams amb raó, «si has construït una estratègia al voltant del que essencialment és trànsit extra, has pres una decisió equivocada en algun moment del camí”.
Lliçó 3. El contingut evergreen no està mort, la seva missió ha canviat
Amb AI Overviews que resumeixen les respostes directament a la pàgina de resultats, el trànsit directe cap al contingut evergreen—com articles explicatius o d’anàlisi—ha disminuït. Significa això que ja no val la pena crear-los? Rotundament no.
Per a mi, i estem d’acord amb Barry, aquest contingut continua sent crucial, però la seva missió ha canviat. Ja no es tracta tant de captar el primer clic de Google, sinó d’enriquir el recorregut de l’usuari que ja és al teu lloc web. L’estratègia intel·ligent és enllaçar des d’una notícia d’última hora a un article de context que ofereixi més profunditat. D’aquesta manera, es proporciona més valor al lector, s’incrementa el temps a la pàgina i s’obtenen més visualitzacions a partir d’una sola visita. Adams cita un exemple clar: una notícia d’última hora sobre protestes governamentals al Nepal pot i ha d’enllaçar a un article en profunditat que expliqui les causes del conflicte, captant així un major interès del lector en una sola visita. “I si només crees contingut per aconseguir un clic de Google, això és estúpid. Mai hauries de fer-ho. És una manera molt segura de caure dins del forat del contingut de baixa qualitat i no hauries de fer-ho”.
Lliçó 4. La sostenibilitat exigeix superar el model publicitari
La dependència gairebé exclusiva de la publicitat programàtica és un altre dels pilars que està tremolant. De fet, molts mitjans han estat patint des del desplegament de les actualitzacions principals de juny i també d’agost amb caigudes dràstiques de trànsit a través de Google Discover, que produeixen una reducció molt significativa de les visualitzacions de pàgina. Comparteixen amb mi off the record que alguns mitjans ja estan prenent mesures internes per reduir plantilla, ja que la pèrdua d’ingressos és realment significativa.
Adams és contundent en afirmar que «el model editorial finançat per la publicitat ja no és sostenible». Els marges han anat disminuint durant una dècada i, en paraules seves, el mercat publicitari és «podrit fins al moll de l’os». La supervivència exigeix diversificar les fonts d’ingressos. Els mitjans han d’explorar activament models alternatius com ara construir relacions directes amb els anunciants, sense intermediaris tecnològics, implementar models premium amb paywalls, o sol·licitar donacions voluntàries dels lectors. També vendre productes relacionats, com llibres i merchandising.
En compartir-li la meva visió personal sobre la necessitat de canviar els KPIs als mitjans, Adams confirma que sí. En essència, el repte no és simplement trobar noves fonts d’ingressos, sinó redefinir la proposta de valor dels mitjans: passar de ser un intermediari d’audiència per als anunciants a una marca de contingut indispensable per a la seva comunitat.
I aquí deixeu-me afegir una variable important que, treballant com a consultora amb mitjans de parla hispana, com a Espanya i Amèrica Llatina, considero vital per a l’èxit de l’estratègia: conèixer quina audiència estem adreçant-nos. Què necessiten? Estan disposats a pagar per algun producte o servei que els puguem oferir? La diferència cultural i territorial, així com la mida del mitjà i la marca que té en cada territori, és un punt essencial a analitzar abans de decidir llançar, per exemple, un paywall o subscripcions a un butlletí.
Lliçó 5. El SEO ja no és només SEO: és estratègia de producte
L’era de la IA també està obligant a una evolució en el paper del professional de SEO dins les organitzacions mediàtiques, i és una cosa que, personalment, porto veient des de fa temps. De fet, quan conec algú del sector, ja no em defineixo simplement com a “consultora SEO”; per a mi, va molt més enllà, i segur que molts de vosaltres que llegiu això tindreu la mateixa sensació. També compartim això amb Barry Adams. Actuem més com a consultors d’estratègia empresarial, que entenen el producte i la marca, que específicament com a SEOs.
Segons Adams, el SEO ja no és una tasca tècnica aïllada en un racó del departament de màrqueting ; està esdevenint un rol de “product manager de màrqueting”. Això és perquè el SEO modern toca gairebé tots els aspectes del negoci: tecnologia, anàlisi, màrqueting, desenvolupament de producte i estratègia comercial.
Barry Adams argumenta que els SEOs es mereixen «un lloc més important a la taula». Han d’estar en converses directes amb els responsables de la presa de decisions—directors editors, directors d’operacions, vicepresidents de màrqueting—per poder impulsar els canvis profunds que es requereixen. El SEO ha deixat de ser una disciplina tàctica per convertir-se en un pilar estratègic del negoci. Amb aquesta idea, que el SEO hauria de formar part del coneixement integral de les redaccions i que va molt més enllà dels departaments d’audiència, vaig poder compartir amb Barry Adams la publicació del meu llibre ‘SEO Playbook for News Publishers‘, dissenyat perquè periodistes, redactors, editors i també directors d’estratègia o de negoci puguin entendre el paper que té el posicionament orgànic del contingut i les notícies. Vam parlar de temes tècnics però també editorials, fluxos de treball, audiència i també sobre Google Discover, notícies d’última hora, planificació i, òbviament, IA. De fet, Barry va comprar el llibre tan ràpid que ja li va arribar a casa, mentre que jo encara estic esperant les primeres còpies en paper 😉 Aprofito aquest article per agrair-li la seva confiança i suport.
Més enllà del SEO: la supervivència dels mitjans és possible
El missatge que emergeix de les idees de Barry Adams és clar: la batalla dels mitjans no és contra la intel·ligència artificial. La lluita real és contra la inèrcia, la dependència de tercers i un model de negoci obsolet. La IA només és el catalitzador que ha fet que aquestes debilitats sigui impossible ignorar més temps i ens ha obligat a tots a prendre les regnes. Ara, com a professionals del SEO, està a les nostres mans saber com reorientar el cavall i fer entendre als mitjans que cal canviar l’estratègia i que ja no en sortirà més suc d’aquella llimona.
El camí cap a la supervivència i la prosperitat no passa per trobar el darrer truc per enganyar un algoritme, sinó per un canvi fonamental de mentalitat. Es tracta de reconstruir la relació amb l’audiència, oferir un valor indiscutible i crear una comunitat directa i lleial com a defensa definitiva davant qualsevol canvi tecnològic que pugui arribar.
En un món de clics barats i contingut efímer, estem preparats per començar a construir una comunitat o simplement continuarem comptant les visualitzacions de pàgina?
Gràcies per llegir fins aquí! Si t’ha semblat interessant i vols continuar la conversa o donar-me la teva opinió, em pots enviar un correu electrònic o trobar-nos en un dels esdeveniments on seré les properes setmanes.