GEO. LLMO. AEO. O llámalo como quieras, porque el SEO, finalmente, en 2025, ha muerto. Entramos en la era de la “generative engine optimization” o “answer engine optimization” y si todavía no has cambiado la manera de optimizar tus contenidos y tu web para la búsqueda, es momento de hacerlo.
Podría empezar este artículo veraniego así, siguiendo con el hype y la necesidad de optimización para los LLM y defendiendo que tenemos que realizar un triple salto mortal para entender los nuevos factores de ranking y el trabajo SEO. Pero no, la ola generativa de calor que estamos viviendo todavía no me ha afectado tanto. De hecho, y en palabras de John Mueller, Search Advocate de Google: “Cuanto mayor sea la urgencia y mayor la difusión de los nuevos acrónimos, más probable es que simplemente generen spam y sean una estafa”.
Así que hoy vengo a compartiros mi propia visión de lo que ya hace meses que estamos viendo y viviendo los medios de comunicación con el despliegue de las AI Overviews, el último core update de Google, el enésimo recálculo del algoritmo de Google Discover, y la entrada en el mercado de ChatGPT o Perplexity, nuevos actores que están cambiando el comportamiento de nuestros usuarios. Y qué mejor que hacerlo, que tomándonos un helado para bajar el termómetro (corporal y emocional) de estos días, ¿no?. ¿Me acompañas?
Helado, sí, pero… ¿Cómo lo quieres tomar? La nueva moda, la búsqueda multimodal y multiplataforma
Es cierto que la IA integrada en la experiencia de búsqueda del usuario ha venido para quedarse y que nuestro comportamiento ya nunca más volverá a ser el mismo. Hemos pasado de abrir Google y teclear una búsqueda esperando obtener un link donde encontrar una respuesta a hacer una foto de una planta en medio del camino y preguntarle al buscador si es venenosa o a esperar la mejor receta preguntándole, con un comando de voz, qué cocinar con aquello que tenemos en la nevera. Es la búsqueda multimodal.
Pero es que al mismo tiempo hemos pasado a diversificar nuestras “búsquedas” sabiendo que para encontrar las últimas tendencias de manicura para el verano, TikTok nos dará una mejor respuesta que ChatGPT o Google, mientras que si queremos analizar unos datos de un documento de Excel a lo mejor utilizaremos el motor de OpenAI, y para una consulta rápida de “supermercados abiertos cerca de mí”, nos iremos a Google. O si buscamos opiniones sobre un producto que estamos pensando comprar, nos interesará conocer la review de aquellos que ya lo tienen, en Reddit o Quora. Es la búsqueda multiplataforma.
Y es que más allá del sabor del helado, siempre tenemos una primera elección y es cómo queremos comernos ese helado: ¿en cono o en tarrina? o ¿te apetece más un helado de hielo, un polo o tipo sándwich? Aunque siempre quedarán los nostálgicos que recuerdan una SERP limpia de snippets, los amantes del Frigopie.
El tráfico evergreen se derrite
Desde el despliegue de las AI Overviews, las respuestas de la inteligencia artificial de Google en el propio buscador, no se han parado de compartir datos, informes y estudios que demuestran una caída drástica de los clics en las páginas webs. El auge de todos estos datos se ha visto sobre todo a partir de la incorporación de las AI Overviews en Europa, a finales de marzo de 2025. Se lanzaron en Estados Unidos y posteriormente en Reino Unido y se han ido desplegando en distintos países, llegando ya a más de 100 alrededor del mundo. Y sí, los primeros datos que compartía Ahrefs en uno de los primeros estudios, se confirman. Publicaba el experto Ryan Law que AI Overviews reducía un 34,5 % los clics. Y nada más lejos de la realidad. Hace menos de un mes, Press Gazette se hacía eco del informe de Enders Analysis, publicando que la mayoría de medios del Reino Unido habían perdido un 80 % de su visibilidad respecto 2019, citando a grandes medios como Financial Times, Telegraph, Guardian o Daily Mail. Estamos ante una ola generativa de calor que está derritiendo nuestro helado, digo, nuestro tráfico. Pero espera. Ya sabes que no todos los helados se deshacen al mismo ritmo, así que toma nota para evitar que el tuyo se derrita antes de llegar a la mesa.
Lo estamos viendo, y Google así lo confirmó también en mayo en el evento de World News Media Congress de WAN-IFRA en Cracovia, que iba a seguir dando prioridad a las noticias y publicaciones de medios en los temas de actualidad y las tendencias informativas. Cuando buscamos una noticia del día en Google, el buscador nos presenta el módulo de Top Stories, mostrándonos el carrusel y enlazando a medios y la gran homepage en desktop. Es el poder de las breaking news. Un sabor tradicional, apuesta segura, que ha quedado un poco olvidado entre tanto nuevo sabor pistacho, matcha, mango con todo o chocolate Dubai.
Estos días lo podemos observar, desafortunadamente, cuando buscamos informarnos de la última hora de los incendios activos en España. Nos muestra un primer carrusel de Noticias destacadas y hasta dos más de entidades relacionadas, pero además, añade hasta un cuarto carrusel de Noticias locales, porque considera que la ubicación del usuario tiene relevancia en esa búsqueda.
Es algo que vemos en todos los países. Os dejo también ejemplos de búsquedas de temas de actualidad en el Reino Unido y en Francia, donde, como veis, vuelven a aparecer los carruseles de medios.
Sí, este tráfico está ahí, pero no aguantará demasiado. No es un tema atemporal que conseguimos posicionar y que vaya a generar páginas vistas de forma recurrente sin más esfuerzo que el inicial. Tampoco es ese artículo viral que te puedes encontrar en Discover pensado para ser la nueva tendencia del verano y que tienes que probar (sea o no en tu heladería de confianza).
El tráfico evergreen se derrite. Y así lo comprobamos en cada búsqueda. Lo que antes podíamos consultar en algún artículo de un medio o un post de un blog, ahora ya nos lo responden las AI Overviews: “cómo hacer una captura de pantalla”, “cómo cuidar una orquídea” o “cómo hacer mate” y, como veis, el desplegable con los briconsejos es más que útil para tener la respuesta que buscamos sin necesidad de hacer clic en ninguno de esos enlaces que encontramos al final del texto.
Google, en busca del nuevo sabor viral del verano: de las AI Overviews al AI Mode
Google quiere ofrecer al usuario su mejor experiencia de búsqueda. No quiere ofrecer el mejor enlace a esa página para que le de una respuesta. Si él mismo ya puede responderte, así lo hará (sí, sirviéndose de tu fórmula secreta para obtener la receta casera de tu helado). Pero ya hace tiempo que viene avisándonos de esto y desde Google lo reiteran en cada una de sus comunicaciones. No es nada nuevo, aunque ahora quiere vendernos el nuevo sabor AI Mode y AI Overviews. ¿Os acordáis de las búsquedas 0 clic? Las conocidas zero-click searches ya eran más de un 58,5 % del total de búsquedas en 2024, según un estudio de Datos analizado por SparkToro. ¿Por qué? ¿Qué son este tipo de búsquedas? Pues todas esas cuestiones que, o bien terminan con una respuesta directa de Google a través de su knowledge panel o sus rich snippets (37,1 %) o bien acaban porque el usuario decide realizar otra búsqueda (21,4 %). Por otro lado, las que sí se llevan el clic son tan solo un 41,5 % de todas ellas, entre las que hay resultados orgánicos (70,5 %), resultados de productos de Google como YouTube o Maps (28,5 %) y resultados patrocinados (1 %).
Viendo todos estos datos, viene Google y se sienta a la mesa para decirnos que no opina lo mismo. Considera que “con las AI Overviews, las personas buscan más y formulan nuevas preguntas, a menudo más largas y complejas. Además, con las AI Overviews, ven más enlaces en la página que antes. Más consultas y enlaces significan más oportunidades para que los sitios web aparezcan y reciban clics”, así lo dice Elizabeth Reid, Head of Google Search, en su último post en el blog de la compañía. Exactamente. Está buscando convertirse en el nuevo sabor viral del verano. Pero es obvio que, cuantos más sabores hay para escoger en la SERP (Search Engine Results Page), menos oportunidad de ser el elegido, ¿no?.
Y desde Google añaden algo más, mientras ya trabajan en la evolución de las AI Overviews, el AI Mode que ya estamos viendo en Estados Unidos y Reino Unido:
“En general, el volumen total de clics orgánicos de la Búsqueda de Google a sitios web se ha mantenido relativamente estable interanualmente. Además, la calidad promedio de los clics ha aumentado y, de hecho, estamos enviando un poco más de clics de calidad a sitios web que hace un año (por clics de calidad, nos referimos a aquellos en los que los usuarios no responden rápidamente, lo que suele indicar interés en el sitio web). Estos datos contrastan con informes de terceros que sugieren, de forma errónea, descensos drásticos en el tráfico agregado, a menudo basados en metodologías erróneas, ejemplos aislados o cambios en el tráfico ocurridos antes de la implementación de las funciones de IA en la Búsqueda”.
No se trata de cantidad, sino de calidad (de clics). Y aquí podríamos estar de acuerdo, pero es algo que no sirve para la gran mayoría de medios, periodistas y creadores de contenido, al menos, de momento. La monetización todavía se basa en el volumen, en la cantidad de páginas vistas y usuarios únicos que permiten vender publicidad programática o directa, aparecer en rankings mejor o peor posicionados y salir más guapos en la foto mensual que sigue marcando la base financiera de muchos medios.
Y ahora, la gran pregunta. ¿Cómo debe cambiar el modelo de negocio de los medios para seguir haciendo periodismo, ofreciendo buenos contenidos y cubriendo las necesidades de nuestra audiencia y que nos permita ser sostenibles económicamente? Vamos a salir de nuestro día a día y a meternos en el laboratorio (o la cocina).
¿Cómo rankear como la mejor heladería del año en 2025? Las claves para seguir siendo un medio sostenible y gustarle a Google al mismo tiempo
Cuando el mar está tranquilo, viene esa ola que no esperas y te desequilibra. Pues un poco así, sin verla realmente venir, ha sido la llegada de la inteligencia artificial, provocando drásticas caídas y desajustes, de la noche a la mañana, en los porcentajes y volúmenes de tráfico orgánico de algunos medios. Los más afectados, como ya hemos visto anteriormente, son los que gozaban de un posicionamiento mayor en orgánico, como pueden ser los nichos temáticos y los verticales de secciones. Algunos han llegado a perder más del 40 % del tráfico orgánico, citando una cifra mencionada por el consultor SEO Barry Adams en una entrevista con Aleyda Solís.
1. Cambiando los KPI, entendiendo el negocio y fidelizando los clientes
Lo más importante ahora es entender la necesidad de no solamente medir usuarios únicos y páginas vistas. Hay una necesidad de entender el negocio y pensar en el usuario y saber que si un día no encontramos fresas en el mercado, no vamos a poder ofrecer ese helado, pero también es vital exponer a los CEO y directores de estrategia y departamentos digitales de los medios que seguramente ha llegado el momento de no solamente pensar para vender un solo helado a aquel turista que está de visita. Nuestros KPI tienen que cambiar porque queremos que nuestro cliente sea habitual y venga a por el helado de la semana, convirtiéndose en “embajador” de nuestro local y vuelva con sus amigos.
Ese cliente no tiene el mismo valor que aquel que nunca va a volver ni recordará nuestro nombre. Y es que qué bonito es cuando estás satisfecho por el trato y la experiencia recibida y le preguntas el nombre a tu heladero de confianza, el mismo que la semana que viene ya sabrá qué quieres cuando te vea. Pero… y ¿quién no te dice a ti que un día viene este cliente y te pide una horchata o viene a desayunar o a tomar el café después de comer? ¿Está recirculando? Sí, así es. Quiérele. Quiéreme.
2. Ser autoridad, tener tu marca y ser un referente
De la misma forma que un lector viene a leer el artículo o columna de opinión de uno de nuestros periodistas o colaboradores, ser el medio referente informativo en nuestra temática nos ayudará también a seguir creciendo, a tener voz propia y a aparecer en el escaparate de los LLM para ser fuente de referencia. Por lo tanto, cuidar nuestra imagen y nuestro producto, así como la calidad de nuestros contenidos, nos ayudará a caminar hacia esa experiencia y relevancia que todos los medios buscamos, obteniendo esa recompensa escuchando el “lo he leído en (marca editorial)”, también en el ámbito digital.
De hecho, esto tendría que haber sido así desde hace tiempo, pero el volumen y las páginas vistas que nos ha traído Discover nos han nublado un poco el camino. Ahora Google, precisamente, en su afán por querer potenciar la reputación de periódicos y digitales ,y de seguir obteniendo información de los usuarios, ha sacado la oportunidad de poder destacar aquellas webs que queremos que formen parte de nuestras fuentes informativas en Top Stories. Solo desplegado por ahora en Estados Unidos e India, los usuarios ya pueden escoger sus “fuentes preferidas”. Porque conseguir estar en la lista predilecta de heladerías de tu ciudad, no tiene precio.
3. ¿Qué necesita tu cliente? Conoce a tu audiencia y apórtale contenido de valor
Una de las cuestiones que más olvidamos cuando estamos en plena vorágine informativa intentando capear las últimas horas y el día a día en una redacción es preguntarnos: “¿qué necesita nuestra audiencia?”. Y es que la función informativa de los medios ya no es la única y, seguramente, tampoco la principal en estos momentos porque estar informado sobre algo no implica la necesidad de consumir ningún medio. Es el core del producto y la razón de ser, pero no la única. Con la diversificación de fuentes, plataformas y oportunidades gratuitas de acceso a la información, lo que podemos ofrecer a nuestra audiencia y lo que nos pide, va mucho más allá. Actualmente y citando el modelo de User Needs iniciado por Dmitry Shishkin en la BBC, los medios tenemos la opción de ofrecer contexto, perspectiva y análisis sobre un tema, pero también de entretener a la audiencia con juegos, como el gran producto lúdico que ha creado el New York Times, o la oportunidad de ofrecer servicios, como el ejemplo del medio cubano El Toque, que creó una página web para ofrecer diariamente la tasa de cambio representativa del mercado informal de divisas en el país, útil para comprender el cambio real de los pesos cubanos frente a los dólares estadounidenses.
Pero hoy en día los medios también han sabido responder a la necesidad de inspirar y educar, ofreciendo contenido pensado específicamente para su audiencia, como la newsletter Civil Eats, ayudando a explicar la problemática alimentaria en Estados Unidos y educando a las familias sobre el consumo saludable. Y aunque podríamos seguir listando necesidades, solamente voy a mencionar una más, la de sentirse parte de una comunidad, algo que además se construye también en redes sociales y que mejora el conocimiento de la marca. ¿Y cómo se hace esto? Creando productos de nicho, pensando en una audiencia local o enfocada a una temática de contenido. Un ejemplo cercano lo tenemos con Pamplonews, que nació a través de una comunidad de WhatsApp para mantener informados a los pamploneses y ahora ya es totalmente un medio que ofrece servicios como la disponibilidad de plazas libres en parkings, los horarios de los autobuses u ofertas de empleo.
Y es que poder responder a la pregunta que presenta este punto debería ser nuestra primera obsesión. Porque nunca vamos a poder vender y fidelizar a nuestra audiencia si intentamos venderle un helado con “cucurucho” si no sabe qué es. A lo mejor, en la jerga de nuestro cliente (usuario) se conoce por “cono” o en alguna otra región hasta incluso es más usado el término “barquillo”.
4. Sé único y ofrece una experiencia memorable: 5 helados que te ayudarán a entender cómo trabajar tu E-E-A-T
Tu eslogan marca tu identidad. Y Google te premiará por ello. El conocido E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness), que en español se traduce como Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Confiabilidad, ya hace tiempo que forma parte de los factores de ranking SEO y lo seguirá siendo, y seguramente todavía más, en los próximos meses. Es la manera de definirnos y presentarnos en la web, de explicarle y demostrare a los rastreadores y motores de búsqueda (y ahora también a lo conversacionales) quiénes somos, sobre qué escribimos y qué sabemos, es decir, nuestra especialidad. Así que ser diferentes y ofrecer una experiencia memorable en nuestra heladería, seguro que nos ayudará a crecer. Y diréis, ¿esto es SEO? Pues sí, y lo seguirá siendo aunque sea una de las apuestas poco queridas por los responsables de audiencias por su duro trabajo e imposibilidad de medir e aislar sus resultados. Y como todavía nos quedan días de “disfrute” del calor, os traigo algunos ejemplos de heladerías que se han convertido en únicas por su producto y apuesta de valor (seguro que no son las únicas, pero aquí mi selección).
La cadena POT, se presentan como una tienda de helados totalmente naturales o L’Atelier de Barcelona, donde han inventado el cono croissant con helado de vainilla, caramelo salado y trozos de galleta.
O una de las nuevas sensaciones que corren por mi Instagram, la heladería libanesa Azah, que puedes encontrar en Barcelona, y que se ha hecho famosa por su acabado con trozos de pistachos por encima de cualquier helado. Y claro, también tienen el de chocolate Dubai. No puede faltar en esta lista el panet de briox relleno con helado que se calienta justo antes de comer que se inventaron en Rocambolesc y que se puede disfrutar durante todo el año.
Y ya me disculparéis pero tengo que terminar esta lista hablando del helado que ha hecho famoso este sitio y que ya se ha convertido en emblema de Mataró, una ciudad a 40 minutos de Barcelona (y no, no he intentado hacer un titular Discover aunque lo parezca). Es el helado de biscuit con yema quemada que se come a cortes, entre galleta y galleta, de la Granja Caralt. Como ves, sé diferente, conviértete en el mejor con tu producto y ofrécele a tu audiencia lo que mejor sabes hacer.
5. ¿Dónde has descubierto estas heladerías? Trabaja con influencers y consigue que hablen de ti
En el mismo post de Google del que hemos hablado hace un rato, se expone que “cada vez más personas buscan y acceden a sitios con foros, videos, podcasts y publicaciones donde pueden escuchar voces auténticas y perspectivas de primera mano”. Lo hemos dicho antes y es que la priorización del user generated content, es decir, todas esas reseñas que influencers o cualquier usuario pueda realizar con productos, servicios o experiencias van a tener más importancia que nunca porque Google les está dando más relevancia, también en la página de resultados, ya que, dice, es lo que el usuario está buscando. Por eso vemos grandes mejoras de la visibilidad de foros como Reddit, donde pueden encontrar “perspectiva única o un análisis profundo en primera persona”, como dice la tecnológica, que añade que “los sitios que satisfacen estas necesidades cambiantes de los usuarios se benefician de este cambio y, en general, experimentan un aumento en el tráfico”.
6. El punto más dulce siempre lo pone Google Discover: Coronando tu helado con pepitas de chocolate o un mejor sirope
Cómo íbamos a dejar fuera de esta lista la palanca que más nos está dando de comer en los últimos meses. Sí, efectivamente, se trata de Google Discover. Como muchos sabréis, se trata de un tráfico totalmente volátil al que Google casi nunca menciona y siempre dice que es “extra”, porque sí, nadie está obligado a añadir pepitas de chocolate o sirope a tu helado, pero lo hace todavía más dulce. Google nos recomienda que no basemos nuestra estrategia en Discover. Si bien es cierto que no puede ser la única fuente de tráfico ni vía de monetización de un medio, actualmente es indispensable y en mi día a día es la pregunta más habitual de todos mis clientes. Quiero salir más en Discover, ¿qué hago? Pues bien, primero de todo analizar en qué tipo de categorías y entidades eres fuerte y una referencia a ojos de Google.
Saber entender y trabajar tus áreas de conocimiento y tu autoridad temática, involucrando los autores de las secciones en la estrategia de contenidos y tu calendario editorial, será clave. No todo vale y así lo hemos visto después del último core update de junio de este año, en el que ya no vale publicar cualquier cosa y de cualquier manera, sino que hay que entender muy bien los patrones de titulares y la constancia en la publicación de contenido, focalizándose claramente en aquello en lo que somos especialistas.
7. La experiencia de usuario: nadie habla del sabor de esa galleta
¿Demasiada mantequilla publicitaria? ¿Demasiado poco crujiente como para terminártela? Sí, el sabor de ese barquillo o galleta también influye en la experiencia de tu cliente, por muy bueno que esté tu helado. Es habitual entrar a intentar leer un artículo y empezar a cerrar mil pestañas, poner en pausa videos en autoplay o intentar jugar a encontrar cómo hacer desparecer ese banner para continuar leyendo. Pues bien, eso también forma parte de la experiencia de usuario y de los factores de ranking SEO que tiene en cuenta Google porque si el usuario vuelve a la SERP o a su feed de Discover casi de forma automática, no es una buena señal. Tampoco lo es si nuestro cliente se levanta de la mesa sin terminarse esa galleta que acompañaba su helado. ¿Volverá? Es probable que no.
8. La reacción sorpresa del final de helado: el chocolate dehecho.
Y si hablábamos de ese elemento que nos puede afectar directamente a la valoración de la calidad de nuestro producto, también lo puede hacer, y de forma positiva, encontrarte cuando ya estás a punto de terminar tu cono o cucurucho, ese chocolate deshecho en la punta de tu barquillo. Y es que aquí has sorprendido a tu usuario, no se lo esperaba y se quedó con ganas de más. Es el momento de ofrecerle, si ha llegado al final de ese artículo, la oportunidad de leer más de ese autor o de ofrecerle la suscripción a la newsletter o a tu medio, pero siempre pensando en lo que acaba de consumir. No vale intentar fidelizar un usuario que ha leído sobre los últimos cambios de interés de las hipotecas con la newsletter de nuestra agenda cultural semanal. Estamos desaprovechando la conversión y la recirculación de nuestro cliente porque no hemos tenido en cuenta sus intereses y sus necesidades.
9. El efecto cola: trabajando el engagement y la creación de comunidad
Llegamos al final de esta lista que pretende ser solo un punto de partida para replantear tu estrategia si lideras un medio de comunicación o el departamento de contenidos de cualquier marca o ecommerce para los próximos meses, con la mirada puesta ya en 2026. Y es que en tiempos de IA, los sentidos continuarán siendo igual o más importantes que nunca. Disfrutamos del olor, el tacto y, obviamente, el sabor. Pero en este nuestro negocio, la vista también juega un punto importante y es que ¿cuántas veces nos hemos fijado en ese local que tiene tanta cola de clientes que llega hasta la esquina de la calle? Pues bien, sí, el efecto cola en nuestra heladería también generará más curiosidad de aquellos que no nos conozcan. Y aquí está el trabajo con otros departamentos como el de redes sociales o de branding porque el SEO ya no es solo poner nuestro escaparate bonito, sino también sumarnos a la estrategia de captación de nuevos usuarios (clientes) a través del engagement conseguido en redes y la creación de comunidad. Ya lo sabes, cuando veas cola en tu heladería, disfrútala, es que tu equipo y tus compañeros estáis haciendo bien ese trabajo transversal.
De un helado, a un libro
Seguramente, con este post no estoy ayudando demasiado a Google a entender sobre qué estoy escribiendo. ¿El marketing de los helados? Difícil desambiguación. No estoy usando perfectos H2 o H3 con la intención de colocar esa keyword que me posicionará el siguiente fragmento pero espero que, como creadora de este contenido, su nuevo y recalculado algoritmo me permita conectar con aquellos que quieren salir a tomar un helado, probando nuevos sabores, sin miedo a innovar, a crecer, a ser únicos y, en definitiva, crear un producto editorial, resolviendo una necesidad de los usuarios, ya sea informativa, de entretenimiento, de conocimiento o de pertenencia a una comunidad. Crea tu helado y sé único. Tú mejor que nadie sabes quién es tu cliente y qué le puedes ofrecer cada día para que vuelva a ti mañana.
Y ahora, mientras piensas cuál va a ser tu próximo helado (y lo mejor, en qué heladería lo vas a degustar), te invito a leer un poco más sobre cómo entender y trabajar el SEO en medios y el futuro del periodismo y las redacciones de una forma menos metafórica. Con el «Manual de instrucciones SEO para medios» publicado por la newsletter Tendenci@s de Ismael Nafría. Un libro con sabor a mango si eres de la última moda, o de mandarina, o naranja, si te gusta lo tradicional. Y si te apetece seguir conversando sobre esto, te invito a escribirme o a participar de la primera presentación de este libro, que ya puedo anunciar que será el 16 de septiembre en Barcelona, en la sede del Colegio de Periodistas.
¡Gracias por leer hasta el final y aguantar sin derretirte! PD. Sé que te habré generado una nueva necesidad ;). De nada, heladerías “cerca de mí”.
