GEO. LLMO. AEO. O digues-li com vulguis, perquè el SEO, finalment, el 2025, ha mort. Entrem a l’era de la “generative engine optimization” o “answer engine optimization” i si encara no has canviat la manera d’optimitzar els teus continguts i la teva web per a la cerca, és el moment de fer-ho.
Podria començar aquest article d’estiu així, seguint amb el hype i la necessitat d’optimització per als LLM i defensant que hem de fer un triple salt mortal per entendre els nous factors de rànquing i la feina SEO. Però no, l’onada generativa de calor que estem vivint encara no m’ha afectat tant. De fet, i en paraules de John Mueller, Search Advocate de Google: “Com més gran sigui la urgència i més àmplia la difusió dels nous acrònims, més probable és que simplement generin spam i siguin una estafa”.
Així que avui vinc a compartir amb vosaltres la meva pròpia visió del que ja fa mesos que estem veient i vivint els mitjans de comunicació amb el desplegament de les AI Overviews, l’últim core update de Google, l’enèsim recalcul de l’algoritme de Google Discover, i l’entrada al mercat de ChatGPT o Perplexity, nous actors que estan canviant el comportament dels nostres usuaris. I què millor que fer-ho que prenent-nos un gelat per baixar el termòmetre (corporal i emocional) d’aquests dies, oi? M’hi acompanyes?
Gelat, sí, però… Com el vols prendre? La nova moda, la cerca multimodal i multiplataforma
És cert que la IA integrada en l’experiència de cerca de l’usuari ha vingut per quedar-se i que el nostre comportament ja no tornarà mai més a ser el mateix. Hem passat d’obrir Google i teclejar una cerca esperant obtenir un enllaç on trobar una resposta a fer una foto d’una planta al mig del camí i preguntar-li al cercador si és verinosa o a esperar la millor recepta preguntant-li, amb una ordre de veu, què cuinar amb allò que tenim a la nevera. És la cerca multimodal.
Però és que al mateix temps hem passat a diversificar les nostres “cerques” sabent que per trobar les últimes tendències de manicura per a l’estiu, TikTok ens donarà una millor resposta que ChatGPT o Google, mentre que si volem analitzar unes dades d’un document d’Excel potser utilitzarem el motor d’OpenAI, i per a una consulta ràpida de “supermercats oberts a prop meu”, anirem a Google. O si busquem opinions sobre un producte que estem pensant comprar, ens interessarà conèixer la review d’aquells que ja el tenen, a Reddit o Quora. És la cerca multiplataforma.
I és que més enllà del sabor del gelat, sempre tenim una primera elecció i és com volem menjar-nos aquest gelat: en con o en tassa? O et ve més de gust un gelat de gel, un polo o tipus sàndwich? Tot i que sempre quedaran els nostàlgics que recorden una SERP neta de snippets, els amants del Frigopie.
El trànsit evergreen es desfà
Des del desplegament de les AI Overviews, les respostes de la intel·ligència artificial de Google al propi cercador no han deixat de compartir dades, informes i estudis que demostren una caiguda dràstica dels clics a les pàgines web. L’auge de totes aquestes dades s’ha vist sobretot a partir de la incorporació de les AI Overviews a Europa, a finals de març de 2025. Es van llançar als Estats Units i posteriorment al Regne Unit i s’han anat desplegant en diferents països, arribant ja a més de 100 arreu del món. I sí, les primeres dades que compartia Ahrefs en un dels primers estudis, es confirmen. Publicava l’expert Ryan Law que AI Overviews reduïa un 34,5 % els clics. I res més lluny de la realitat. Fa menys d’un mes, Press Gazette es feia ressò de l’informe d’Enders Analysis, publicant que la majoria de mitjans del Regne Unit havien perdut un 80 % de la seva visibilitat respecte al 2019, citant grans mitjans com Financial Times, Telegraph, Guardian o Daily Mail. Estem davant d’una onada generativa de calor que està desfent el nostre gelat, vull dir, el nostre trànsit. Però espera. Ja saps que no tots els gelats es fonen al mateix ritme, així que pren nota per evitar que el teu es fongui abans d’arribar a taula.
Ho estem veient, i Google així ho va confirmar també al maig en l’esdeveniment World News Media Congress de WAN-IFRA a Cracòvia, que seguiria donant prioritat a les notícies i publicacions de mitjans en els temes d’actualitat i les tendències informatives. Quan cerquem una notícia del dia a Google, el cercador ens presenta el mòdul de Top Stories, mostrant-nos el carrusel i enllaçant amb mitjans i la gran homepage a desktop. És el poder de les breaking news. Un sabor tradicional, aposta segura, que ha quedat una mica oblidat entre tants nous sabors pistatxo o festuc, matcha, mango amb tot o xocolata Dubai.
Aquests dies ho podem observar, desafortunadament, quan cerquem informar-nos de l’última hora dels incendis actius a Espanya. Ens mostra un primer carrusel de Notícies destacades i fins a dos més d’entitats relacionades, però a més, afegeix fins a un quart carrusel de Notícies locals, perquè considera que la ubicació de l’usuari té rellevància en aquesta cerca.
És una cosa que veiem a tots els països. Us deixo també exemples de cerques de temes d’actualitat al Regne Unit i a França, on, com veieu, tornen a aparèixer els carrusels de mitjans.
Sí, aquest trànsit és aquí, però no aguantarà gaire. No és un tema atemporal que aconseguim posicionar i que generi pàgines vistes de manera recurrent sense més esforç que l’inicial. Tampoc és aquell article viral que et pots trobar a Discover pensat per ser la nova tendència de l’estiu i que has de provar (sigui o no a la teva gelateria de confiança).
El trànsit evergreen es fon. I així ho comprovem en cada cerca. Allò que abans podíem consultar en algun article d’un mitjà o un post d’un blog, ara ja ens ho responen les AI Overviews: “com fer una captura de pantalla”, “com cuidar una orquídia” o “com fer mate” i, com veieu, el desplegable amb els briconsejos és més que útil per tenir la resposta que cerquem sense necessitat de fer clic en cap d’aquests enllaços que trobem al final del text.
Google, a la recerca del nou sabor viral de l’estiu: de les AI Overviews a l’AI Mode
Google vol oferir a l’usuari la seva millor experiència de cerca. No vol oferir el millor enllaç a aquella pàgina per donar-li una resposta. Si ell mateix ja pot respondre’t, així ho farà (sí, servint-se de la teva fórmula secreta per obtenir la recepta casolana del teu gelat). Però ja fa temps que ens avisa d’això i des de Google ho reiteren en cada una de les seves comunicacions. No és gens nou, tot i que ara vol vendre’ns el nou sabor AI Mode i AI Overviews. Us recordeu de les cerques 0 clic? Les conegudes zero-click searches ja representaven més d’un 58,5 % del total de cerques el 2024, segons un estudi de dades analitzat per SparkToro. Per què? Què són aquest tipus de cerques? Doncs totes aquelles qüestions que, o bé acaben amb una resposta directa de Google a través del seu knowledge panel o dels seus rich snippets (37,1 %) o bé acaben perquè l’usuari decideix realitzar una altra cerca (21,4 %). D’altra banda, les que sí obtenen el clic són només un 41,5 % de totes elles, entre les quals hi ha resultats orgànics (70,5 %), resultats de productes de Google com YouTube o Maps (28,5 %) i resultats patrocinats (1 %).
Veient totes aquestes dades, arriba Google i s’asseu a la taula per dir-nos que no opina el mateix. Considera que “amb les AI Overviews, les persones cerquen més i formulen noves preguntes, sovint més llargues i complexes. A més, amb les AI Overviews, veuen més enllaços a la pàgina que abans. Més consultes i enllaços signifiquen més oportunitats perquè els llocs web apareguin i rebin clics”, així ho diu Elizabeth Reid, Head of Google Search, en el seu últim post al blog de la companyia. Exactament. Està buscant convertir-se en el nou sabor viral de l’estiu. Però és obvi que, com més sabors hi ha per triar a la SERP (Search Engine Results Page), menys oportunitat d’ésser l’escollit, oi?
I des de Google afegeixen alguna cosa més, mentre ja treballen en l’evolució de les AI Overviews, l’AI Mode que ja estem veient als Estats Units i al Regne Unit:
“En general, el volum total de clics orgànics de la Cerca de Google a llocs web s’ha mantingut relativament estable interanualment. A més, la qualitat mitjana dels clics ha augmentat i, de fet, estem enviant una mica més de clics de qualitat a llocs web que fa un any (per clics de qualitat, ens referim a aquells en què els usuaris no responen ràpidament, cosa que sol indicar interès pel lloc web). Aquestes dades contrasten amb informes de tercers que suggereixen, de manera errònia, descensos dràstics en el trànsit agregat, sovint basats en metodologies incorrectes, exemples aïllats o canvis en el trànsit ocorreguts abans de la implementació de les funcions d’IA a la Cerca”.
No es tracta de quantitat, sinó de qualitat (de clics). I aquí podríem estar d’acord, però és una cosa que no serveix per a la gran majoria de mitjans, periodistes i creadors de contingut, almenys, de moment. La monetització encara es basa en el volum, en la quantitat de pàgines vistes i usuaris únics que permeten vendre publicitat programàtica o directa, aparèixer en rankings millor o pitjor posicionats i sortir més guapos a la foto mensual que continua marcant la base financera de molts mitjans.
I ara, la gran pregunta. Com ha de canviar el model de negoci dels mitjans per continuar fent periodisme, oferint bons continguts i cobrint les necessitats de la nostra audiència, i que ens permeti ser sostenibles econòmicament? Sortirem del nostre dia a dia i ens endinsarem al laboratori (o a la cuina).
Com posicionar-se com la millor gelateria de l’any el 2025? Les claus per continuar sent un mitjà sostenible i agradar a Google al mateix temps
Quan el mar està tranquil, arriba aquella onada que no esperes i et desequilibra. Doncs una mica així, sense veure-la realment venir, ha estat l’arribada de la intel·ligència artificial, provocant caigudes dràstiques i desajustos, de la nit al dia, en els percentatges i volums de trànsit orgànic d’alguns mitjans. Els més afectats, com ja hem vist anteriorment, són els que gaudien d’un millor posicionament en orgànic, com poden ser els nínxols temàtics i els verticals de seccions. Alguns han arribat a perdre més del 40 % del trànsit orgànic, citant una xifra esmentada pel consultor SEO Barry Adams en una entrevista amb Aleyda Solís.
1. Canviant els KPI, entenent el negoci i fidelitzant els clients
El més important ara és entendre la necessitat de no només mesurar usuaris únics i pàgines vistes. Hi ha la necessitat d’entendre el negoci i pensar en l’usuari i saber que si un dia no trobem maduixes al mercat, no podrem oferir aquell gelat, però també és vital exposar als CEO i directors d’estratègia i departaments digitals dels mitjans que segurament ha arribat el moment de no només pensar en vendre un sol gelat a aquell turista que està de visita. Els nostres KPI han de canviar perquè volem que el nostre client sigui habitual i vingui pel gelat de la setmana, convertint-se en “ambaixador” del nostre local i torni amb els seus amics.
Aquest client no té el mateix valor que aquell que mai no tornarà ni recordarà el nostre nom. I és que què bonic és quan estàs satisfet pel tracte i l’experiència rebuda i li preguntes el nom al teu gelater de confiança, el mateix que la setmana que ve ja sabrà què vols quan et vegi. Però… i qui no et diu a tu que un dia vindrà aquest client i et demanarà una horxata o vindrà a esmorzar o a prendre el cafè després de dinar? Està recirculant? Sí, així és. Estima’l. Estima’m.
2. Ser autoritat, tenir la teva marca i ser un referent
De la mateixa manera que un lector ve a llegir l’article o columna d’opinió d’un dels nostres periodistes o col·laboradors, ser el mitjà referent informatiu en la nostra temàtica també ens ajudarà a continuar creixent, a tenir veu pròpia i a aparèixer al aparador dels LLM per ser font de referència. Per tant, cuidar la nostra imatge i el nostre producte, així com la qualitat dels nostres continguts, ens ajudarà a caminar cap a aquella experiència i rellevància que tots els mitjans cerquem, obtenint aquesta recompensa escoltant el “ho he llegit a (marca editorial)”, també en l’àmbit digital.
De fet, això hauria d’haver estat així des de fa temps, però el volum i les pàgines vistes que ens ha portat Discover ens han entelat una mica el camí. Ara Google, precisament, en el seu afany per voler potenciar la reputació de diaris i digitals, i per continuar obtenint informació dels usuaris, ha llançat l’oportunitat de poder destacar aquelles webs que volem que formi part de les nostres fonts informatives a Top Stories. Només desplegat per ara als Estats Units i Índia, els usuaris ja poden triar les seves “fonts preferides”. Perquè aconseguir estar a la llista predilecta de gelateries de la teva ciutat, no té preu.
3. Què necessita el teu client? Coneix la teva audiència i aporta-li contingut de valor
Una de les qüestions que més oblidem quan estem en plena voràgine informativa intentant afrontar les últimes hores i el dia a dia en una redacció és preguntar-nos: “què necessita la nostra audiència?” I és que la funció informativa dels mitjans ja no és l’única i, segurament, tampoc la principal en aquests moments perquè estar informat sobre alguna cosa no implica la necessitat de consumir cap mitjà. És el nucli del producte i la raó de ser, però no l’única. Amb la diversificació de fonts, plataformes i oportunitats gratuïtes d’accés a la informació, el que podem oferir a la nostra audiència i el que ens demana, va molt més enllà. Actualment i citant el model de User Needs iniciat per Dmitry Shishkin a la BBC, els mitjans tenim l’opció d’oferir context, perspectiva i anàlisi sobre un tema, però també de entretenir l’audiència amb jocs, com el gran producte lúdic creat pel New York Times, o la oportunitat d’oferir serveis, com l’exemple del mitjà cubà El Toque, que va crear una pàgina web per oferir diàriament la taxa de canvi representativa del mercat informal de divises al país, útil per comprendre el canvi real dels pesos cubans respecte als dòlars nord-americans.
Però avui dia els mitjans també han sabut respondre a la necessitat d’inspirar i educar, oferint contingut pensat específicament per a la seva audiència, com la newsletter Civil Eats, ajudant a explicar la problemàtica alimentària als Estats Units i educant les famílies sobre el consum saludable. I tot i que podríem continuar enumerant necessitats, només en mencionaré una més, la de sentir-se part d’una comunitat, quelcom que a més es construeix també a les xarxes socials i que millora el coneixement de la marca. I com es fa això? Creant productes de nínxol, pensant en una audiència local o enfocada a una temàtica de contingut. Un exemple proper el tenim amb Pamplonews, que va néixer a través d’una comunitat de WhatsApp per mantenir informats els pamplonesos i ara ja és totalment un mitjà que ofereix serveis com la disponibilitat de places lliures en aparcaments, els horaris dels autobusos o ofertes de feina.
I és que poder respondre a la pregunta que planteja aquest punt hauria de ser la nostra primera obsessió. Perquè mai podrem vendre i fidelitzar la nostra audiència si intentem vendre-li un gelat amb “cucurutxo” si no sap què és. Potser, en l’argot del nostre client (usuari) es coneix per “con” o “cornet” o en alguna altra regió fins i tot és més habitual el terme “barquillo”.
4. Sigues únic i ofereix una experiència memorable: 5 gelats que t’ajudaran a entendre com treballar el teu E-E-A-T
El teu eslògan marca la teva identitat. I Google et premiarà per això. El conegut E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness i Trustworthiness), que en català es tradueix com Experiència, Coneixement, Autoritat i Fiabilitat, ja fa temps que forma part dels factors de rànquing SEO i ho seguirà sent, i segurament encara més, en els pròxims mesos. És la manera de definir-nos i presentar-nos a la web, d’explicar i demostrar als rastrejadors i motors de cerca (i ara també als conversacionals) qui som, sobre què escrivim i què sabem, és a dir, la nostra especialitat. Així que ser diferents i oferir una experiència memorable a la nostra gelateria segur que ens ajudarà a créixer. I direu, això és SEO? Doncs sí, i ho seguirà sent encara que sigui una de les apostes poc estimades pels responsables d’audiències pel seu dur treball i la impossibilitat de mesurar i aïllar els seus resultats. I com que encara ens queden dies de “gaudir” de la calor, us porto alguns exemples de gelateries que s’han convertit en úniques pel seu producte i aposta de valor (segur que no són les úniques, però aquí la meva selecció).
La cadena POT, es presenta com una botiga de gelats totalment naturals o L’Atelier de Barcelona, on han inventat el con croissant amb gelat de vainilla, caramel salat i trossets de galeta.
O una de les noves sensacions que corren pel meu Instagram, la gelateria libanesa Azah, que es pot trobar a Barcelona, i que s’ha fet famosa pel seu acabat amb trossets de pistatxos per sobre de qualsevol gelat. I clar, també tenen el de xocolata Dubai. No pot faltar en aquesta llista el panet de briox farcit amb gelat que es calfa just abans de menjar, inventat a Rocambolesc i que es pot gaudir durant tot l’any.
I ja em disculpareu, però haig de tancar aquesta llista parlant del gelat que ha fet famós aquest lloc i que ja s’ha convertit en emblema de Mataró, una ciutat a 40 minuts de Barcelona (i no, no he intentat fer un titular Discover tot i que ho sembli). És el gelat de biscuit amb rovell cremat que es menja a talls, entre galeta i galeta, de la Granja Caralt. Com veus, sigues diferent, converteix-te en el millor amb el teu producte i ofereix a la teva audiència allò que millor saps fer.
5. On has descobert aquestes gelateries? Treballa amb influencers i aconsegueix que parlin de tu
En el mateix post de Google del qual hem parlat fa una estona, s’exposa que “cada vegada més persones cerquen i accedeixen a llocs amb fòrums, vídeos, podcasts i publicacions on poden escoltar veus autèntiques i perspectives de primera mà”. Ho hem dit abans i és que la priorització del user generated content, és a dir, totes aquelles ressenyes que influencers o qualsevol usuari pugui fer sobre productes, serveis o experiències tindran més importància que mai perquè Google els està donant més rellevància, també a la pàgina de resultats, ja que, segons diuen, és el que l’usuari està buscant. Per això veiem grans millores en la visibilitat de fòrums com Reddit, on poden trobar “perspectiva única o una anàlisi profunda en primera persona”, com diu la companyia tecnològica, que afegeix que “els llocs que satisfan aquestes necessitats canviants dels usuaris es beneficien d’aquest canvi i, en general, experimenten un augment en el trànsit”.
6. El punt més dolç sempre el posa Google Discover: Coronant el teu gelat amb trossets de xocolata o un millor xarop
Com podríem deixar fora d’aquesta llista la palanca que més ens està fent menjar els últims mesos. Sí, efectivament, es tracta de Google Discover. Com molts sabreu, és un trànsit totalment volàtil que Google gairebé mai no menciona i sempre diu que és “extra”, perquè sí, ningú està obligat a afegir trossets de xocolata o xarop al teu gelat, però ho fa encara més dolç. Google ens recomana que no basem la nostra estratègia en Discover. Tot i que és cert que no pot ser l’única font de trànsit ni via de monetització d’un mitjà, actualment és indispensable i en el meu dia a dia és la pregunta més habitual de tots els meus clients. Vull sortir més a Discover, què faig? Doncs bé, primer de tot analitzar en quin tipus de categories i entitats ets fort i una referència als ulls de Google.
Saber entendre i treballar les teves àrees de coneixement i la teva autoritat temàtica, involucrant els autors de les seccions en l’estratègia de continguts i el teu calendari editorial, serà clau. No tot val, i així ho hem vist després de l’últim core update de juny d’aquest any, en què ja no serveix publicar qualsevol cosa i de qualsevol manera, sinó que cal entendre molt bé els patrons de titulars i la constància en la publicació de contingut, focalitzant-se clarament en allò en què som especialistes.
7. L’experiència d’usuari: ningú parla del sabor d’aquella galeta
Massa mantega publicitària? Massa poc cruixent com per acabar-te-la? Sí, el sabor d’aquell con o galeta també influeix en la experiència del teu client, per molt bo que sigui el teu gelat. És habitual entrar a intentar llegir un article i començar a tancar mil pestanyes, posar en pausa vídeos en autoplay o intentar jugar a trobar com fer desaparèixer aquell banner per continuar llegint. Doncs bé, això també forma part de l’experiència d’usuari i dels factors de rànquing SEO que té en compte Google perquè si l’usuari torna a la SERP o al seu feed de Discover gairebé de forma automàtica, no és un bon senyal. Tampoc ho és si el nostre client s’aixeca de la taula sense acabar-se aquella galeta que acompanyava el seu gelat. Tornarà? Probablement no.
8. La reacció sorpresa del final del gelat: la xocolata desfeta
I si parlàvem d’aquell element que ens pot afectar directament a la valoració de la qualitat del nostre producte, també ho pot fer, i de manera positiva, trobar-te quan ja estàs a punt d’acabar el teu con o cucurucho, aquella xocolata desfeta a la punta del teu barquillo. I és que aquí has sorprès el teu usuari, no s’ho esperava i se’n va quedar amb ganes de més. És el moment d’oferir-li, si ha arribat al final d’aquell article, l’oportunitat de llegir més d’aquest autor o d’oferir-li la subscripció a la newsletter o al teu mitjà, però sempre pensant en el que acaba de consumir. No serveix intentar fidelitzar un usuari que ha llegit sobre els últims canvis d’interès de les hipoteques amb la newsletter de la nostra agenda cultural setmanal. Estem desaprofitant la conversió i la recirculació del nostre client perquè no hem tingut en compte els seus interessos i necessitats.
9. L’efecte cua: treballant l’engagement i la creació de comunitat
Arribem al final d’aquesta llista que pretén ser només un punt de partida per replantejar la teva estratègia si lideres un mitjà de comunicació o el departament de continguts de qualsevol marca o ecommerce pels pròxims mesos, amb la mirada posada ja en 2026. I és que en temps d’IA, els sentits continuaran sent igual o més importants que mai. Gaudim de l’olor, el tacte i, òbviament, del sabor. Però en aquest nostre negoci, la vista també juga un paper important i és que quantes vegades ens hem fixat en aquell local que té tanta cua de clients que arriba fins a la cantonada del carrer? Doncs bé, sí, l’efecte cua a la nostra gelateria també generarà més curiositat en aquells que no ens coneguin. I aquí està el treball amb altres departaments com el de xarxes socials o de branding perquè el SEO ja no és només posar el nostre aparador bonic, sinó també sumar-nos a l’estratègia de captació de nous usuaris (clients) a través de l’engagement aconseguit a les xarxes i la creació de comunitat. Ja ho saps, quan vegis cua a la teva gelateria, gaudeix-la, és que el teu equip i els teus companys esteu fent bé aquest treball transversal.
D’un gelat, a un llibre
Segurament, amb aquest post no estic ajudant gaire a Google a entendre sobre què estic escrivint. El màrqueting dels gelats? Difícil desambiguació. No estic utilitzant H2 o H3 perfectes amb la intenció de col·locar aquella keyword que em posicionarà el següent fragment, però espero que, com a creadora d’aquest contingut, el seu nou i recalculat algoritme em permeti connectar amb aquells que volen sortir a prendre un gelat, provant nous sabors, sense por d’innovar, de créixer, de ser únics i, en definitiva, crear un producte editorial, resolent una necessitat dels usuaris, sigui informativa, d’entreteniment, de coneixement o de pertinença a una comunitat. Crea el teu gelat i sigues únic. Tu millor que ningú saps qui és el teu client i què li pots oferir cada dia perquè torni a tu demà.
I ara, mentre penses quin serà el teu proper gelat (i el millor, en quina gelateria el degustaràs), et convido a llegir una mica més sobre com entendre i treballar el SEO en mitjans i el futur del periodisme i les redaccions d’una manera menys metafòrica. Amb el “Manual d’instruccions SEO per a mitjans” publicat per la newsletter Tendenci\@s d’Ismael Nafría. Un llibre amb sabor a mango si ets de l’última moda, o de mandarina, o taronja, si t’agrada el tradicional. I si et ve de gust seguir conversant sobre això, et convido a escriure’m o a participar de la primera presentació d’aquest llibre, que ja puc anunciar que serà el 16 de setembre a Barcelona, a la seu del Col·legi de Periodistes.
Gràcies per llegir fins al final i aguantar sense fondre’t! PD. Sé que t’hauré generat una nova necessitat ;). De res, gelateries “a prop meu”.
